管理思維》真誠 創造最佳行銷體驗

【經濟日報╱林婉翎】

在體驗經濟時代，企業如何打動消費者的心，創造源源不絕的商機呢？政大廣告學系教授祝鳳岡認為，「真誠」（authentic）是箇中訣竅。 「真誠，體驗經濟的根本。」他指出，體驗行銷的概念，是把人性化元素融入行銷策略，讓品牌除有理性的功能性利益，還增添一分感性的「人味」。在這段過程中，經營者要抱持真誠態度，熱忱待客，盡力營造體驗情境與氛圍，才能真正感動消費者。 「真誠不能只是表象，品牌內在要有真正價值（true value）。」祝鳳岡舉自己為例，他曾到過一個雕塑館，展館一處，經營者想用石膏像表現梅花鹿，但不夠逼真，索性在沿路種起梅花，表達這個意象。身為一個消費者，讓他留下了很不好的消費體驗。 祝鳳岡進一步站在消費者角度剖析，體驗經濟下的顧客消費期望，即「ARMD」原則。A是解決焦慮（anxious）、R是放心（relax）、M是多一點變化（more）、D是興奮（delight）。 祝鳳岡指出，經濟不景氣，消費者荷包緊縮，花錢變得錙銖必較，購前、購後都有股莫名焦慮。購前，害怕自己不了解商品，貿然下手後，買到不符合期待的產品，後悔莫及。 此時，企業要適時扮演協助消費者「降低焦慮」的角色，在顧客掏出荷包前，先創造一些「小體驗」，如發放試用包，或透明化商品製作過程，讓消費者先聞香，再決定下手與否。 消費者有過小體驗，確定是「我要的感覺」，對品牌有信心後，真正放心（relax）了，就會展開實際消費行動。 有關多些變化，祝鳳岡指出：「體驗經濟的核心，就是要不斷增加附加價值。」品牌只要多花點心思，創造比商品「多一點」的服務價值，讓顧客有物超所值的感受，就能讓顧客和品牌產生共鳴。每晚在園內施放煙火的迪士尼樂園，總是讓遊客帶回難忘的消費回憶，就是一例。 當品牌提供超乎顧客想像的消費體驗，為顧客刻劃了商品以外的購物回憶，祝鳳岡指出：「這是創造體驗行銷的最高手腕，不只是讓消費者感到興奮，還會感到歡心。」 他又舉自己的一個難忘體驗。一年，前往夏威夷發表論文，住宿飯店派專車接機，與他同車的教授相當興奮，他好奇的詢問，那位教授語帶玄機的說：「去了就知道！」 到達目的地，映入眼簾的畫面，令他終身難忘。他逛了飯店一圈，發現飯店後院一頭有小火車，另一頭還有條運河，住宿旅客可以選擇搭乘不同交通工具抵達房間。 若想拉著行李走，飯店規劃的藝術走廊，沿路擺放各式骨董，讓旅客邊走邊浸淫中古文化。這家飯店精心營造浪漫、快速與文化的消費體驗，令祝鳳岡難忘，回台後主動口碑傳播，和親友分享消費體驗。 「體驗行銷就是創造人與企業的互動故事。」他說，品牌透過空間設計、創意展現等功夫，豐富化顧客的消費情境，帶給顧客難忘的消費體驗，創造口碑行銷效益，讓顧客變身為企業創造價值的最佳代言人。 其實，透視消費者需求後，會發現又回到「真誠」的源頭。成功的體驗經濟，是品牌經營者用真誠經營事業，用心洞悉消費者需求，針對顧客所需創新研發商品，甚至進一步融入美學元素，設計消費空間與商品，細細雕琢體驗行銷的細節，才能成就的。 祝鳳岡說，邁入體驗經濟時代，品牌推銷的是生活形態、生活藝術，而顧客透過體驗消費，培養生活風格品味，只要經營者足夠真誠，用心經營體驗行銷的每個環節，就能讓品牌或消費者，都能樂在「消費」。 【2008/11/10 經濟日報】