「吵」作銷售行情（BuzzMarketing）

【期號】No.156
【刊名】「吵」作銷售行情（BuzzMarketing）
【出刊日期】2005-12-01
【類別】廣告行銷
【原著作者】馬克‧休斯（Mark Hughes）

＊「話題」是行銷的終極按鈕，一按下，就引爆媒體與市場的一窩瘋，大街小巷焦慮關切：「唐先生怎沒找到花瓶」、「小玲何時答應求婚」、「誰才咬得到那顆蘋果？」
＊話題行銷靠創意埋設故事，把媒體和消費者一起拉進去，自導自演自觀。在話題行銷的世界，愈稀、奇、秘、噱，話題生命愈長，效益愈可觀。戲法人人懂，巧妙得學會！

愈多人談論、愈多人傳播，話題愈熱、產品愈賣
在目前傳統的廣告手法因為受到了資訊氾濫的干擾，使得廣告效益大不如前，而運用媒體關注的力量和消費者的口碑推薦，反而會產生更好的宣傳效果。

話題行銷就是，運用媒體關注的力量和消費者的口碑推薦，讓公司和產品成為消費者談論的話題。這樣的廣告效益，約是傳統方法的3到5倍。
◎話題行銷6秘訣——
一、按下6個話題啟動按鈕你說的故事，除非能夠啟動下列6個話題按鈕其中的一個，才能讓你的品牌或公司成為消費者談論的話題，這6個話題啟動鈕分別是：
1.禁忌話題——像是性、廁所文學
2.稀奇古怪3.匪夷所思
4.令人捧腹
5.引人入勝
6.內幕消息——包括讓秘密保留或曝光
個案研究——對半賣網路店。半賣想把自己定位成書籍、音樂、電影和電玩的虛擬交易平台。在一場腦力激盪的會議中提出，讓品牌出名最好的方法，就是讓公司名字出現在地圖上。於是公司去找個名字裡已經有『半』這個字的城鎮，然後說服當地居民把鎮名改成對半賣。
二、抓住媒體的目光想要讓話題發燒，就要從下列5個方向，找出讓人想忘都忘不掉的點子，激起媒體的好奇心：
1.小蝦米對大鯨魚的故事
2.非常稀奇古怪或匪夷所思的故事
3.具有爭議性的故事
4.名人軼事
5.跟當前熱門新聞話題有關的故事
個案研究——美樂淡啤酒。美樂淡啤酒的公司自然地認定，淡啤酒吸引消費者的地方，就是因為這種啤酒的熱量比較低。然而，廣告公司在訪談了一些喜歡喝淡啤酒的酒客之後明白，這些酒客之所以喜歡淡啤酒，其實是因為喝這種啤酒不會那麼快飽脹。也就是說，喝這種啤酒就可以在酒吧裡混久一點，不用那麼早回家。於是，找一些以男子氣概形象聞名的名人擔綱演出，讓他們在令人發噱的劇情中喝著美樂淡啤酒。
三、做廣告，就是為了引起消費者注意不管你是要贊助活動、設廣告看板，還是把公司名稱印在路邊攤賣的花生袋上，反正廣告就是要做一些巔覆傳統的事，讓大家注意到你的產品。
個案研究——小甜甜布蘭妮。在MTV音樂大獎的頒獎典禮上，布蘭妮跟活生生的老虎和蛇一起表演，創造了非常好的宣傳效果。2年後，布蘭妮當著全球觀眾的面，在舞台上跟瑪丹娜來了個深深的同志般的吻。這一吻，吻出了無數的流言，也吻出了數百萬的專輯銷售量。
四、大膽發揮創意找個最有創意的角度來製造話題，然後好好經營這個話題。
個案研究——福特野馬。福特汽車公司，把車名改為福特野馬，隨後推行了一個非常滑稽的「白日夢廣告活動」，灌輸消費者，普通人只要買了福特野馬，就可以搖身一變，成為大家注目的焦點。為了進一步讓話題發燒，福特選擇全美前200大DJ的廣播電台，買下這些電台大量的廣告時段，並要這些DJ在野馬上市前，親自到底特律試駕一次。每位DJ就用自己試駕的經驗，寫出各自的廣告詞。

利用話題創造全民行銷瘋
中國時報副總編輯 趙政岷
由於台灣市場的特性，有意在此地製造話題以促進行銷時，要事先了解以下情況：台灣群眾容易出現所謂的「一窩蜂（瘋）」和「一窩不瘋」，也就是集體感染的現象明顯，例如養電子雞、蛋塔，都是一下子大流行、一下子又全部平息下來。

南北差異大，可以借力使力：北台灣在狂賣大閘蟹、南部卻流行吃米酒蔥爆蟹。
特立獨行特別引為焦點：只要反傳統，如小莉姐弟戀，都可以拿來炒作。
特有名詞的接受度高：劈腿、光碟、黑心等名詞，一般群眾都可以琅琅上口，容易套用在任何的話題行銷上。
永遠有賣點的話題：美麗、瘦身、健康、發財、賺人眼淚的人性議題，在台灣市場的被接受度完全沒有障礙。
這些在地特色的形成，主要因素來自於台灣的媒體太過發達，除了持續地在傳媒工具上重複播出相同的內容，也常為了取得競爭的優勢而自行加值話題，或是邀請意見領袖分析話題，造成話題發酵的速度，快過於其他社會。然而，在此提醒創意人，一旦善用了話題行銷，要懂得維持話題聚焦、及時收割戰果。日本AV女優小澤圓在台北汽車展為某款車代言，到現在沒有人記得倒底她賣了哪一款車。此外，話題本身一如謠言，會有高潮、低潮，通常低潮就是接近話題結束的尾聲，若是仍有意延燒話題，就要適時地在低潮時，再注入新的小話題，帶動另一波的高潮。

「話題，有一個很好玩的共通特點，那就是：話題在事前看起來非常荒唐，但事後看來卻非常高明。」
馬克‧休斯

想要從事話題行銷，就必須記好下列幾項關鍵要素：
話題行銷不是工具——話題行銷不是像電視、廣告郵件或廣播之類的行銷媒介，話題行銷反而是你要達成的目的。你還是必須靠口耳相傳或是傳統的廣告把訊息傳送出去。話題行銷的目標是，要引發超越基本廣告訴求的話題。你要試著讓大家談論你的品牌，還要讓媒體報導你的品牌。
話題行銷不能和游擊行銷混為一談
——游擊行銷是去做一些反傳統的事，好讓消費者認識你的品牌。游擊行銷可以是你用來開啟或者加深話題的工具之一，但畢竟只是你可能使用工具其中的一種。要創造話題，不一定要運用游擊行銷。
話題行銷不一定要準備大量的廣告預算——但是你反而必須在創意上贏過競爭對手。即便是大品牌的行銷主管也會承認，自己每年花費的廣告費用，有一大部分是浪費在一些根本無關緊要的事情上。傳統的行銷專家會主張，銷售成績要有驚人的成長，就必須投入高額的廣告費用。事實根本就不是這樣。



秘訣1 按下6個話題啟動按鈕秘訣2 抓住媒體的目光1秘訣3 做廣告，就是為了引起消費者注意秘訣4 登上話題的聖母峰秘訣5 大膽發揮創意秘訣6 嚴格監管產品的品質