■ 陳珮馨
「美」幻化成各樣身影，滲透進日常生活角落、鑽進人們的感官心房，一刀劃開新的時代序幕。過去揮汗、努力填飽肚子的島嶼，忽然捲進一場「美」的浪潮，跳起全新舞步。
「在台灣遇到十個人，或許有四個人擁有LV產品。」Bliss品牌顧問公司首席執行長石靈慧說，過去的奢華品，已經成為大眾化的消費產品，大家渴望購買有設計風格的產品，不管是衣服、建築、設計品，她稱這是「精品大眾化的趨勢」。
感覺對了最重要
甚至，人們願意省一點餐費，去買昂貴的皮包，「很多消費者把鞋子當情人，用很多情感去對待。」石靈慧說，21世紀是渴望驅動的世紀，所有的產業必須調整腳步，創造渴望。
人們究竟渴望什麼？當白色iPod席捲全球，人們談論的不再是複雜功能，「炫」成為一切的理由、難以形容的滿足；人們踏進星巴克，不只是喝咖啡提神，而是「喝氣氛」，這是靈魂的滿足、是一種啟發。
台灣逐漸進入「美感的社會」，東吳大學社會學系助理教授劉維公指出，去年誠品書店轉虧為盈就是重要指標，表示我們遠離暴發戶時代，開始出現一群注重品味的消費者，希望過更有品質的生活。從消費觀來看，三、四年級生注重「耐用」，六、七年級生要求「感覺很好！」
不管如何，「美」成為召喚消費者的不二法門，揮舞不同招數，誘發新的購買力。例如，星巴克充分運用「咖啡美學」，把咖啡豆的生長、烘焙、沖煮，透過圖像呈現在店面空間，視覺之外，刻意營造的咖啡「香味」，讓顧客一進門就享受撲鼻美感。
音樂，也成為營造美感的重要元素。生活工場每一季，請唱片公司配合主題，推出「生活工場CD」；Muji無印良品走遍世界各地，尋找能代表「無印良品」感受的樂手，讓消費者走進店裡，立刻有不一樣的聽覺感受。
店鋪空間安排，甚至商品擺放位置，也是決定性關鍵。統一超商公共事務室部經理王文欣，回憶Mister Donut進駐台灣時，日本顧問飛來協助，第一件事就是站在展示櫃前，調整甜甜圈擺放方式，只不過互換一下，立刻「更好看」了。
奇哥總經理應小萍也表示，這一年多，重新規劃店面布置，過去是按功能分類，奶瓶全擺在一櫃，現在改成同色系放在一起，營造整體的空間情境。為了讓孕婦身心舒適，奇哥盡量提供座椅，夏天則奉上一杯水，應小萍強調，「美是情感的東西」，提供舒服的情境，客人自然就喜歡來。
IKEA宜家家居、品東西家具、無印良品等，都是充分運用美學空間的高手。台灣無印良品營運部經理王炳蘊發現，很多人到無印良品「只是來逛，來享受氛圍」；IKEA行銷企畫呂秀芬表示，IKEA訴諸的不是單一沙發的美，而是完整的居家空間布置，每一家店都有居家布置設計師，負責營造情境。
情境體驗 把「美」帶回家
業者甚至透過情境體驗，讓顧客把「美」帶回家。王炳蘊表示，無印良品希望影響人們的生活態度，沒有人第一次就會買床、沙發，他自己就是從一枝筆開始，漸漸接觸「無印」的美，現在不但全身配件，連辦公室用品、老婆的衣服都是自家公司的產品。
呂秀芬發現，十年來很多家庭在IKEA找到居家布置的靈感，她也看見消費者的轉變，以前家裡有椅子就好，現在會主動提出要求，描述期待的椅子功能、風格。
當空間成為「美」的舞台，如何彰顯獨特性，成為眾家較勁之地。法藍瓷總裁陳立恆表示，百貨公司本身就在創造氛圍，讓消費者感到興奮，但店家必須在大氛圍中，營造屬於自己的小氛圍。
讓人心動 先贏了一半
「能讓人心動，就贏了一半，」陳立恆說，法藍瓷透過色彩、文字、展示等，結合居家、藝廊的氛圍，希望消費者一走進展場，就忘掉一切煩惱。
旗艦店也是營造獨特空間的方式，少了其他賣場的干擾，往往更有揮灑空間。異數宣言（The One）一開始在百貨公司設專櫃，今年收起據點，專心營造中山旗艦店。執行長劉邦初認為，百貨公司注重坪效，容易發生突兀場景，詩意美學需要自己的空間來闡述。
用空間闡述詩意美學
隨著美感議題的逐步升溫，不管服務業、製造業，紛紛使出渾身解數，追求無形的美感價值。為了揮舞「美」的衣袖，好的創意和設計，成為一決勝負的利器。
今年的呼聲尤其甚囂塵上，隨著3月德國IF產品設計大獎揭曉，10月經濟部公布2005年十大國際品牌企業、「品牌月」活動、「台灣設計博覽會」以及「2005國家設計獎」登場，均一再強調美感與設計的迫切性。
問題是，抽象的美難以複製、更無法速成，除了浮出檯面的鳳毛麟角，能真正跟進的本土企業並不多，台灣該如何披甲迎戰？台灣創意設計中心執行長張光民表示，一直不重視設計，是台灣最大的問題，雖然成功發展高科技，但不管OEM或ODM，都是跟著國外走，「高科技沒有設計，只是高級代工而已！」
其次，台灣一向忽略「生活美學」，既有的工業設計人才，大多集中於科技產業，也是一大隱憂。張光民舉國外為例，許多設計師投入生活用品領域，一個杯子、盤子、燈具或文具，很可能就是珍貴的得獎作品。
10月底來台的全球管理大師湯姆‧畢德士，談到台灣的「創意」土壤，也是頻頻搖頭。他表示，台灣要建立品牌（Brand Taiwan），就要先把台灣搞成酷台灣（Cool Taiwan），這是一種美學的理想，必須有足夠的人支持，才能累積一定的能量。
畢德士表示，品牌導向是一種年輕的心態，必須採取開放、情緒化的管理風格，而且一定要和「情感」相關。但在他眼中，台灣仍舊是「工程師主導」，這和品牌主導的理想差得天南地北。
他進一步從性別的角度，剖析台灣的「美學盲點」，表示女性具有注重無形價值的本能，但以男性為主的台灣工程師，設計消費性產品經常忽略女性的消費角色，「公司帶頭的都是男性，所以很難賣東西給女性」。
他直言，必須以設計為主、善用品牌的力量，並把女性視為主要客戶，同時力行「破壞性的改變」，而非漸進式改善，才有機會跳升而上。
發現自我 培養創意人才
觀察台灣產業，畢德士認為中小企業是一潛力，蘊含無限的反抗（resist）力量。劉維公也持相似看法，他認為台灣產業容易訴求可授權、可量產的管道，卻忽略中小企業的優勢，靈活小巧的組織正好能迅速滿足美感社會下，多元化的分眾消費。
然而，誰才有幸掌握先機？台灣如何突破既有困境，真正走上「美」的伸展台？台灣大學競爭力與創新研究中心主任劉順仁，連續兩年開設「歐洲經濟與產業發展」課程，帶領EMBA同學參訪歐洲的文化創意產業，期待為台灣摸索一條出路。
劉順仁表示，他希望企業中高階經理人可以感受轉型的迫切性，一起思考轉型的養分要從哪裡來，他並引述法國設計大師史塔克的話，認為台灣要培養創意設計人才，唯一的方式就是發現自我。
一旦了解自己的過去、現在處境及未來遠景，就能掌握自我根源，理解使用者的思想習慣及其身處的社會文化情境。劉順仁表示，「品味養成是緩慢的事情」，創新的領域不談競爭，而是發揮獨特性，才能建立不易打破的競爭力。
套一句畢德士的話：「設計是一種心態，不是計畫。」唯有心領神會，方能悠游「美」感、順利奪（品）「牌」。
【2005/11/28 經濟日報】
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