好書導讀》創造不需要行銷的產品

■ 菲利浦．科特勒
書名：科特勒行銷金律
作者：菲利浦．科特勒
出版：商周文化
大多數企業的行銷都已陷入困境，問題不在「行銷理論」，而是「行銷作法」。每種新產品或服務都需要行銷計畫的支援，以產生良好的報酬。但是，為什麼75%的新產品、服務與事業還是失敗？
行銷理當重視策略，行銷人員的職責是為公司找出新機會，謹慎的運用市場區隔、目標與定位（STP），指出正確的事業新方向。然後，發揮4P─產品、價格、通路與促銷的力量，確保4P持續一貫，也和STP策略一致。最後，行銷人員應執行計畫，密切注意結果，結果背離計畫時，必須決定罪魁禍首是執行不力、行銷組合不協調、STP策略方向錯誤，還是市場調查不夠完整？
但是，今天有太多的行銷部門並不負責參與這整個過程，而是由策略專家、財務人員與營運人員合組的團隊負責。新產品上市時，行銷通常縮水成一種功能，就是促銷，而不是涵蓋以上四種功能的重任。
更糟糕的是，行銷部門多半沒有妥善處理廣告和銷售，銷售持平或下跌時，問問收到廣告費收據時大吃一驚的企業執行長，就知道為什麼。執行長會問行銷副總裁：「廣告帶給我們什麼好處？」答案頂多是如果不打廣告，銷售會更差。執行長又問：「但是如果廣告是投資，我們從中得到什麼好處？」這個問題就沒有很好的答案了。
可想而知，企業執行長對行銷愈來愈不耐煩，他們覺得，投資在財務、生產、資訊科技，甚至投資在採購上，都可以看出成果，卻看不出投資行銷能得到什麼好處。行銷確實涉及比較複雜的一系列事項，比較難以查明因果關係。但是行銷理論已經有一些進步，不少公司已經把理論付諸實施，為什麼你的公司卻沒有這樣做？
行銷挑戰 愈來愈艱巨
每種跡象都顯示，將來行銷會碰到更艱巨的挑戰，看看下述發展：
．全國性品牌愈來愈難賺到足夠的利潤，收回建立品牌的成本。沃爾瑪（Walmart）堅決要求供應商，如果想做沃爾瑪的生意，就必須以很低的價格供貨。而且超大型零售商推出愈來愈多自有品牌，品質媲美全國性品牌，這些自有品牌不必支出研究、廣告與銷售的成本。常聽說Ｙ世代的人愈來愈不相信廣告，看來，娜歐蜜‧克萊恩（Naomi Klein）的傑作《No Logo》使很多人開始思考，應該付多少錢，給打比較多廣告的品牌，也思考大打廣告對社會成本的影響。
．企業已經採用顧客關係管理，作為補救缺失的最新對策，這表示蒐集個人的隱私資料，可以更準確的預測顧客會買什麼。但是，蒐集個人資訊碰到的阻力愈來愈強，大家對垃圾郵件、電子郵件與電話也愈來愈反感。
．熟客計畫似乎是好主意，率先採用的企業都獲得極佳成效，競爭者在別無選擇之下也跟進。
今天大部分企業人士都會有威士卡、萬事達卡和美國運通卡，不管搭美利堅航空、聯合航空或達美航空都可以得到紅利點數。
．中國大陸用更低廉的成本生產一切產品，而且品質開始提升，他們複製日本的做法，以較低的價格，提供更好的品質，打擊許多號稱勞工成本低廉的國家，如拉丁美洲與東歐國家。
例如，墨西哥邊境工業區的汽車廠移到中國，美國廠商把國內的業務委外、生產線移到成本較低廉的地區，導致美國就業機會減少，就業減少表示購買力與銷售都會下降，產生惡性循環。
．大眾行銷成本上升，效率卻下降，看電視廣告的人減少，電視廣告價格高漲，迫使行銷人員必須尋找更有效率的媒體。
．行銷人員再三宣揚差異化，行銷大師李維特多年前說過，什麼東西都可以差異化，包括鹽和水泥在內。
但問題是，很多差異化對顧客並不重要，並不真實，或是沒有吸引力，更糟糕的是，競爭者快速模仿有效的差異化，使創新者享受的生命周期縮短，只能勉強收回投資。
．消費者變得更精明，購物習慣變得更複雜，例如想買Nikon Coolpix4300數位相機，上網會發現逾25家網路商店有這款相機的報價，價格差異大的驚人，從339到449美元都有。消費者變得十分重視價格，網上購物最重要的就是價格，不是可靠性或服務的差異。
行銷人員面對的挑戰會愈來愈艱鉅。更糟的是，從行銷的觀點來看，很多企業把沒有效能的組織、沒有效率的行銷和所有挑戰加在一起，結果就是慘劇一場。
改善績效 治療行銷絕症
這讓我下定決心，要找出妨礙企業成功開拓市場最明顯的行銷缺失，結果找到十種，稱之為行銷的十大絕症。
你在閱讀時也需要考慮以下兩點：
一、什麼跡象顯示企業得了某種行銷絕症？
二、什麼是解決問題最好的方法？
如果我經營一家公司，我會和同事一起坐下來，檢討每一種絕症，決定哪一種絕症最嚴重，再決定解決問題最好的方法。我們會指派高級經理人，負責從各方面改善績效。
我的基本理念是──行銷工作的重點不應該這麼強調銷售，應該強調：創造不需要銷售的產品。行銷人員需要有「看出機會」的技巧，也就是看出還沒有被滿足的需要或改善生活的方法，再擬定與執行能夠成功開拓市場的計畫。我希望行銷能夠恢復推動企業策略的真正角色。
行銷十大絕症
1.區隔策略恢宏，但是空泛。
2.知道誰是目標市場，但不認識他們。
3.看見次要對手，忽視致命敵人。
4.眼裡只有消費者，沒有夥伴。
5.老大心態，老二步調。
6.眼裡有成長目標，心裡沒經營邏輯。
7.產品種類繁多，獲利品項稀落。
8.花錢卻換不到知名與指名。
9.以為誰都能做行銷。
10.把科技當成了享樂。
【2005/12/03 經濟日報】