2010大趨勢》價值觀導向的消費者

■ 派翠西亞．奧伯汀
價值觀導向的消費者
2004年10月裴琳帶著滿臉的笑意和充沛的精神，飄然走進職場精神生活協會波士頓分會的聚會。原來她買了一部豐田的油電混合車Prius。
49歲的裴琳解釋：「我當然沒有很多的閒錢，可是我非擁有那輛車不可。這是基於省油及環保的考量。」
油電混合車的汙染物排放量減少30%到50%，燃料節省40%到60%。以前裴琳一周加一到兩次油，現在則是兩周加一次。此外，這輛 混合動力車也反映了她講求實際、追求節約與品質的價值觀。她的底線很明確：「我盡所能地減低對環境的傷害。」
沒有人比費格邦在《綠色財富》當中的形容更為適切：「我的錢是我在這個世界上的發聲器。我利用它來表達我的價值觀。」不過他還沒有說完呢：「我要我所相信的，和我利用金錢所做的，完全一致。」
我所謂的「價值觀導向」，簡而言之，就是如果價值觀比收入、人口統計資料、地理位置或其他任何因素，更能深切影響你在收銀機前的決定，你就可以稱得上自覺消費者。
如果價值觀是開明資本主義的特徵，那麼企業如何宣揚它們的道德感，吸引有認知能力的消費者到收銀台前？通常都是藉由品牌的力量──品牌正是象徵一家公司的珍貴且無形資產。
透過品牌，各公司發現價值觀如何影響公司的表現。
梅歐企業（Maio & Co.）提供客戶一種革命性的服務，讓顧客了解品牌如何體現企業的社會責任及德道意識。心靈品牌建立公司規劃12種消費者、員工和自覺投資人期待公司所擁有的核心價值觀：憐憫、謙卑、正義、勇氣、尊敬、人性、活力、誠信、完整、廣泛的優勢、責任以及優異。梅歐說：「這些價值觀全都在那兒。存在於人的內在。」
品牌、精神和價值觀怎能如此密不可分？大部分的答案來自自覺消費者的趨勢，以及今日企業版圖的鉅變。
今日，有思考力且自覺的消費者以及了解媒體運作的行動派人士會謹慎分析企業的表現。因此，企業最好實踐本身的承諾，否則就得面對可怕的責難。這也是為什麼梅歐向企業提出嚴正的警告：行使價值觀和社會責任時要以自家公司為賭注，因為你的承諾將會被仔細地檢視。
無論如何，價值觀導向消費者花費更多的金錢在能夠反映本身價值觀的產品和服務上：
．綠建築調查顯示，20%的人會多花5,000美元購買一棟節約能源、環保又健康的建築。
．我們都知道，油電混合動力車的車迷寧願等上好幾個月，即使多付3,000美元也在所不惜。
．天然食品的倡導者，經常熱切地在收銀機前花費較高的價格購買有機食品。
（之五，本文摘自智庫文化出版《2010大趨勢》）
【2005/12/03 經濟日報】