企劃DNA》誘發與生俱來的企劃力

■ 齊瓦哥（左上角企劃顧問公司企劃總監）
每一個人都有企劃力嗎？平凡的家庭主婦與傑出的廣告人，誰的企劃力較強？企劃能力好壞，是取決於天生？還是後天？事實上，在習慣的岩石中，企劃力一直處在深度的睡眠之中……。
《奢華，正在流行》作者麥可．席維斯坦在書中提到：「奢華，始終來自感性！」這句話很有道理，但嚴格來說，那是別人觀察出來的結果，要培養自己的企劃力，重點應該放在「觀察」，而不是「結果」上。
應該探討的是「奢華，為何來自感性？」「奢華，為何不能來自理性？」等問題。不能習慣停留在別人的結論裡，重複別人說過的話，那會讓你成為一隻模仿力很強的鸚鵡。
你還會問問題嗎？
訓練「自己與生俱來的企劃力」，第一個好處是讓自己不會成為一隻鸚鵡，學習用自己的翅膀飛翔，用自己的語言說話。
20歲以後，你還會問問題嗎？
小孩子常問：「為何不能用手指月亮？」大人說：「這樣，妳的耳朵會被割掉！」「那……哥哥剛才也有比，為何他的耳朵還在？」大人：「嗯……小孩不要問那麼多！」「那……為何月亮一直跟著我們走？」大人：「嗯……叫妳不要問那麼多，妳沒聽到啊！」小孩：「為什麼他可以我就不可以嘛？嗚嗚……哇哇……」
在這個熟悉的案例中，我們看到一個「不畏艱難的發問者」，也就是說大部分小孩都具備與生俱來的企劃能力、觀察能力、挖掘問題能力，以及不畏權威的發問能力與挑釁能力。
隨著年齡的增長，「怕被罵」、「怕被罰」、「怕惹爸爸媽媽生氣」等恐懼，演變成「怕被笑」、「怕尷尬」、「怕被主管否定」等恐懼，淹沒了自己與生俱來的企劃力，也冰封住自己的問題觀察能力，削弱對抗主流意見的纏鬥力，「找問題的本能」成為「找麻煩的可能」，我們努力卻錯誤的學習「不敢表達自我」、「不敢隨便問問題」。
企劃高手 先找問題
不會找問題，就不可能成為頂尖的企劃高手。一些偉大的發明家腦袋瓜想的全是一些直覺性的問題，比如「天為什麼會黑？」這個問題，最後導致「電燈」的誕生。蔡倫不斷探究「如何才能方便的記錄文字？」所以發明了「紙」。萊特兄弟對「人為什不會飛？」這個問題大感興趣，才有日後「飛機」的發明。
培養直觀的洞察力
所以，培養與生俱來的企劃力，不是去買一大堆書，背誦一些偉大的行銷案例，這些都是複製的知識，你需要的是直觀的洞察力。
簡單地說，就是在最短的時間內，變成一個小孩子，一個天不怕地不怕的小孩子。如此，才能具備源源不絕的「問能量」，用來啟動智慧引擎。這是培養企劃力的第一步。
有問問題的勇氣之後，還要留意問題有「表層」與「內層」之分， 這是培養企劃力的第二步。
以房地產為例，豪宅賣不出去，代銷業者反映的可能是「價格太高」和「預售抗性」兩個問題，但「價格太高」只是表面問題，真正的內層問題應該屬於「價值存在」或「價值傳遞」層面，代銷公司的業務員或推案廣告並未正確傳達房子的價值感。
每一個人都有找尋真相的本能，孫子兵法說：「多算勝，少算不勝，而況於無算乎？」也就是說必須精算每一個細節。
以餐廳為例，為何生意不好？因為客人太少？那為何客人太少？因為菜不好吃？菜為何不好吃？因為廚師換人，廚師為何換人？因為老闆亂發脾氣。所以造成餐廳生意失敗的主因，是老闆脾氣太差。
發掘問題真相 提出對策
透過「精算」找出「真相」，並提出對策，這是培養企劃力的第三步。
在習慣的岩石中，企劃力一直處在深度的睡眠之中……，要改變習慣，必須要有方法與毅力，透過「找問題．九宮格」這個工具，可以把自己關注的問題作一個釐清，不論是行銷、廣告、企劃、政治、政黨、社會、經濟、心理……哪一類型的問題，都能派上用場。
長期訓練自己，就能較精準掌握「來龍去脈」的思維軌跡，讓智慧從冰封的岩層中裂開，過程可能是頓悟，也可能是漸悟，讓你與生俱來的企劃力甦醒過來。
（作者是左上角企劃顧問公司企劃總監，www.eye-ball.com.tw； email:chi.w168@msa.hinet.net）
【2005/09/22 經濟日報】