工商時報/經營知識/31版 陳偉航
2005/9/21
負責人貝納德．阿諾在連串的併購之後，靠資源整合、採用新人、限量銷售等策略發揮精品的威力和潛力。
在精品世界裡，Louis Vuitton、Christion Dior、Celine、Give nchy、Kenzo、Fendi等不但是首屈一指的服飾名牌，而且都隸屬於L VMH集團，不僅如此，LVMH集團旗下還包括Hennessy、Moet ＆ Ch andin等酒類名牌，Guerlain、Make Up For Ever等化妝品名牌，Fr ed、Ebel、TAG Heuer等鐘錶和珠寶名牌以及DFS免稅商店、Sephora 等零售通路。2004年LVMH集團的營業額超過10億美元，是競爭對手P rada和Gucci的2倍以上，一手打造這個龐大集團的是負責人貝納德‧ 阿諾(Bernare Arnault)。
LVMH是一家集團控股公司，在1978年由Louis Vuitton和Moet Hen nessy這2家公司合併而成，集團成立的歷史雖然不長，但是旗下的品牌都有悠久的歷史、文化和傳統。
貝納德‧阿諾在1949年出生於法國的盧貝，1971年大學畢業以後，在父親經營的建設公司工作，1982年～1984年他赴美居住，準備在美國銷售公寓，但並不成功，不過留美階段讓他學會了美式的經營管理方法。阿諾第一次到紐約時，他和計程車司機聊天，他問該司機知不知道法國總統是誰，司機回答不知道，但知道Christian Dior這個品牌。這個回答讓他非常驚訝，認知到名牌的威力和發展的潛力無窮，因此開啟了他經營精品企業的志向。
1984年回到法國以後，阿諾即著手收購擁有Christian Dior的母公司布薩克(Boussac)集團，在1985年完成收購，擔任總裁，從此以後阿諾展開一連串的併購活動，到1988年6月開始收購LVMH集團30％的股份，1989年1月即取得半數以上的股份，獲得管理權。
阿諾入主LVMH集團以後，即將眼光放在全球市場，不斷的擴充，終於建立了龐大的精品王國。阿諾的成功係採取了以下的策略：
１、投資組合管理模式
LVMH集團的經營方式係引用金融界的「投資組合管理」(Portfol io Management)模式，投資在不同產業、不同品牌上，不但在商品銷售上互補，在收益上也可以分散風險。譬如服飾商品往往因流行和季節性造成業績的起伏，但葡萄酒類商品銷售穩定，每年都可為集團帶來固定利潤。
２、聯合採購和設櫃
LVMH集團的各品牌經營雖然是獨立，但是總公司都採取集中管理的方式，在重要人事和預算方面由總公司控制。同時在媒體採購和通路開發方面也是由各區域分公司出面統一辦理，譬如刊登雜誌廣告由公司以最佳折扣取得版面後再分配給各品牌，在百貨公司設專櫃也是公司聯合各品牌一起向百貨公司爭取最佳設櫃位置。
３、大膽採用年輕設計師
為了讓品牌注入新活力，LVMH集團從1993年開始大膽採用年輕設計師，譬如Louis Vuitton交給馬克‧賈可柏(Marc Jocobs)、Chris tion Dior交給約翰‧加利阿諾(John Galliano)、Givinchy交給朱利安‧麥當勞(Julien McDonald)等，使LVMH的業績能夠繼續成長不墜。
４、限量銷售
為了維持品牌的優越性和讓顧客感到物以稀為貴，Louis Vuitton 堅持用手工打造，因此只能限量銷售，同時從不打折。Moet ＆ C handon香檳酒由於在生產方面要求極為嚴格，每年產量有限，因此售價非常高。同時，LVMH集團在全世界主要城市，以100萬人開設1家專門店的方式，和每家專門店只進貨1、2套服裝款式來鞏固品牌價值。
貝納德．阿諾以併購方式和美式經營管理，讓許多歐洲品牌重新發揚光大，並掀起21世紀中產階段對名牌喜好和追求的熱潮。
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