■ 邱馨儀
這個2002年崛起的茶葉新品牌，鎖定25到40歲女性上班族，走精緻、現代化路線……
柔和的燈光、穩重的核桃木櫃、亮紅的茶葉罐，第一次走近王德傳茶莊，很多人都會有點「霧煞煞」，走進的到底是精品店，還是茶行？王德傳茶莊創辦人王俊欽經理說，「這就是我們要傳達的感覺。王德傳要做的，就是茶葉中的LV」。
追求健康簡單時尚
王德傳茶莊，這個2002年崛起的茶葉新品牌，走精緻、現代化的路線，並鎖定25到40歲女性上班族，以和客層涵蓋各年齡層的國內最大茶葉連鎖集團「天仁茗茶」有所區隔。王德傳茶莊已在國內部署六個營運據點，由於陳設別致以及推動冷泡茶屢屢創造話題，迅速在國內市場打響知名度。
王俊欽說，年輕女性上班族喝茶，除了要泡茶方式簡單、健康，還追求時尚感，王德傳茶莊除了講究包裝，更貼心設計容易沖泡的原片袋茶、冷沖泡茶以及複方花草茶，加上走中價位路線，因此深獲年輕女性喜愛。
另一方面，「茶要好喝，必須掌握溫度、時間以及茶葉的含水量」，王德傳茶莊將六大茶系的茶葉，依據品質分等級，選擇符合要求的茶農，每年收成期間視品質情況收購毛茶後，再以自行設計的機台進行烘焙。
為了確保產品沒有農藥殘留問題，王德傳有一套「綠盾生化檢驗法」，利用酵素檢測可以馬上測知採購的茶葉是否合乎標準。王俊欽說：「從採購、檢測到製造，雖然會讓整體成本提高，不過品質卻可以獲得保證，我們的茶除了安全無虞，也絕對不放香料增加香氣。」
擺脫傳統茶莊宿命
南部傳統茶莊的家學淵源，讓王俊欽與茶結下不解之緣，從小跟隨在祖父身邊學喝茶、下圍棋，大學時期，同學沈迷於咖啡香，他反而喜歡找三五好友到宿舍泡茶。
王俊欽大學念土木工程，曾在營建業龍頭國泰建設待了七年，雖然長輩沒有要求他繼承衣缽繼續「做茶」，不過對茶擁有深厚感情，他還是決定回歸自己的興趣。
「那時候滿街都是咖啡店，但是喝咖啡不如喝茶來得健康，我就想如何把茶做好，做成一個國際品牌，擺脫傳統茶莊很難走出台灣的宿命。」王俊欽指出，傳統茶莊大都是家族企業，前店後住家，燈光昏暗，氣味雜陳，很難凸顯茶的香氣。再者，傳統茶行大都向茶農採購毛茶後再分裝，價格標示不清，消費者擔心受騙，易生排斥感，特別是茶價經常隨著採購成本變化，「這次來買一斤1,000元，下次可能就變2,000元。」價格無法維持穩定，也是發展品牌的障礙。
籌備王德傳茶莊，王俊欽默默準備了四年多，期間為了瞭解服務業的經營形態、流程，以及咖啡消費族群的心理，還頂下永康街的一家咖啡館。當時朋友分析，以那家店的客流量及營收，應該不會虧錢，王俊欽思考三天就決定頂下來，他說：「如果在人家既有的基礎上都做不好，那還談什麼創新？」
王德傳茶莊的成功，王俊欽的姐姐王雅玲功不可沒。王俊欽是王德傳第五代長孫，上有四個姊姊，排行老三的王雅玲曾任職寶僑，當時擔任的是味全總經理。
專業經營進軍國際
後來，王雅玲離開味全回到家族企業擔任董事長，她擅長行銷，且外商體系關係良好，和王俊欽專精茶葉的生產與研發，相輔相成。王德傳茶莊還找來一位設計師朋友，從與外商合作，到逐步設立據點，就這樣一步一腳印發展到今天的規模。
即使王雅玲目前到天津負責頂新集團的連鎖餐飲事業，她還是兼任王德傳的董事長，公司營運則找來前徠卡台灣區負責人涂英蘭擔綱，為何不自己擔任總經理？王俊欽笑著說：「我們要做企業，而不是家族事業，夙業有專攻，要相信專業經理人。」
王德傳茶莊一心想「走出去」，成為國際品牌。為了達到這個目標，當初在產品包裝和品牌標識上，下了很大功夫。為了找出適合國際市場的包裝感覺，「設計師甚至從愛喝咖啡，變成不喝咖啡只喝茶」。
在外國人的印象中，中國的代表色是紅（喜氣）、黃（龍袍）及藏青（清代馬褂），藏青色給人暗沈的感覺，最後由紅色雀屏中選；此外，包裝上的品牌標識以書法藝術呈現，瓶身還有篆刻、文人圖，都是十足的中國元素。
王俊欽表示，經過幾年來的努力，王德傳的商業模式初步看起來算是成功，在完成階段目標後，明年將正式進軍大陸及日本市場，跨出國際化的第一步，從台灣接近的市場做起，並逐步拓展歐美市場，希望未來王德傳這個品牌，「就像義大利的LAVAZZA」！
【2005/09/05 經濟日報】
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