聯合新聞網 2005-09-08
在「提升顧客滿意度」的教育訓練課堂上， 我要求來自不同公司的高階主管及行銷人員分成三組，其中兩組代表「消費者」， 一組代表「3C零售業者及製造商」，針對3C賣場常見的客戶抱怨，分別從「消費者」及「3C零售業者及製造商」角度，提出處理方式。如我所料，消費者與業者代表，對於客訴議題的處理方式，有相當大的落差。業者看到消費者滿滿三張大字報上的嚴苛要求，再比較自己所能提供的有限善後處理，不禁大嘆「不如歸去」，乾脆結束營業算了。
客戶永遠是對的
十年前，我在綠點高新科技任職副總經理時，印象最深刻的是高掛在廠區的兩幅標語———「規則一：客戶永遠是對的」、「規則二： 如果客戶有錯， 請看規則一」，憑藉著堅持卓越的客戶服務，這家當時一點都不起眼的中小企業，如今已是知名國際手機機殼大廠。
另一個專家眼中的客服成功範例，作法卻截然不同。中國信託透過作業基礎制成本會計制度，計算各類型銀行交易活動以及客戶的損益貢獻，適度淘汰對企業獲利沒有貢獻的客戶及交易活動，同時依貢獻度將客戶分級，提供不同等級的服務。那麼，面對微利化及競爭白熱化，企業不計成本提高顧客服務水準、追求客戶滿意， 是不是正確的策略呢？
不少人以為「做的愈多，客戶就會愈滿意」。其實，客戶是否滿意取決於他們對於產品的品質、價格及服務的期望值。超過期望值，顧客就會滿意；反之，如果客戶的期望值很高，廠商就很難滿足他們。同樣的道理可以解釋，相同的商品售價，為什麼有些客戶嫌貴，有些客戶卻能接受。
到簡餐店用餐，發現店家供應的餐點並非料理包，而是廚師現場調理的料理，相信顧客會滿意感油然而生；但到現炒中式餐館用餐的人，只會將這種情形視為理所當然。因此，客戶期望值管理成為維繫顧客滿意度的一項利器，成功的第一個關鍵在於「比客戶的期望多一點」。
以3C零售業為例，競爭對手加碼競爭、公司政策、消費者的經驗及認知決定了客戶期望值的水準，於是乎12期零利率分期付款方案、買貴退差價、正常商品2%到10%的議價空間、不滿意可退換貨幾乎已成消費者的基本購物期待。 但廠商在沒有準備就緒之下就倉促推出上述措施，或誇大宣傳誤導消費者，實際的執行面往往大打折扣，與消費者的認知有極大差距，所以購物糾紛、產品品質瑕疵事件層出不窮，不足為奇。
每次多做一點點因此，客戶期望值管理的第二個秘訣在於「每次多做一點，比客戶的期望多一點， 逐步拉高客戶期望值，不要一次就做到100分，因為客戶的期望值上升容易下降難。」不過，因此低估客戶滿意的重要性，那就誤解客戶期望值管理真義。為了節省成本，或因不夠用心讓產品及服務低於客戶期望值，就要付出流失訂單及客戶的代價。
有一家咖啡音樂餐廳因為用餐環境好、餐點美味，生意不惡，為了創造更高的營業額，業者縮短餐桌間的距離，增加二成座位，用餐環境因此變得吵雜不堪，生意逐步滑落。業者發現問題後，趕緊調整回來， 避免客戶進一步流失。因此，客戶期望值管理第三個秘訣，在產品及顧客服務絕對不可低於客戶期望值。
製造業及貿易商要面對較高的客戶期望值。為了承接幾個月甚至一整年的龐大訂單， 眾廠商莫不卯足全力，從客戶參觀訪問期間的用心伺候到定期提供品管報表、交期及品質查詢第一時間處理、接到客訴派人出國全檢，可說是面面俱到。期望與實質的落差至於近年來躍為產業主流的服務業，消費者期望值與業者提供服務之間存在明顯落差。消費者對服務業的要求比照美日先進國家的水準，但業者提供的產品附加價值卻沒有明顯提升，造成客戶滿意度普遍不佳。台灣連鎖零售業推動客戶期望值管理，最大挑戰在於克服人才素質的先天劣勢，以確保服務品質一致。客服人員薪資偏低，企業無法投入龐大訓練經費，加上近年來年輕人教養向下沉淪、流動率高， 因此很難期望台灣服務業有效執行客戶期望值管理。企業除了在人才招募階段慎選工作態度正確、具備正面積極人生觀的應徵者，有計劃的推動 全面服務品質管理，並按部就班建立 標準作業程序，更是服務業向上提升的關鍵。
（作者是企業轉型顧問，曾任上新聯晴、華研唱片等多家公司總經理，著有《從矽谷到好萊塢》一書，huangfred@gmail.com）
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