■ 陳家齊
金妮‧雅那羅通常只會把7-Eleven和重量杯以及生活雜貨聯想在一起。不過去年年底，她在這家便利商店買了一支手機。這位住在麻州的經理人說：「以前我根本無法想像會在便利商店買手機。」
便利商店賣手機
去年起，十幾家毫無電信經驗的公司開始販售行動通訊服務，7-Eleven是其中之一。擺放手機的貨架，就在牛肉乾和墨西哥玉米餅旁邊。
這些公司的興起與市場的分化，反映出在數位時代，重新包裝、行銷電信服務更為簡便。
7-Eleven行銷副總裁艾略特說：「不是科技公司，現在也能涉足科技市場。」該公司去年6月開始在5,500家分店販售六款手機，這些手機「拆開包裝，開啟電源，就可以開始通話。」
幾年前，只有數十億美元規模的大電信公司有財力購買頻寬、設立複雜的通信網路，以提供通訊服務。現在，任何有廣告預算和潛在客層的公司，都可以向諾基亞、摩托羅拉購買手機，或向電信系統商 史普林特（Sprint）或辛古樂（Cingular）租用網路頻寬，然後販售自有品牌的通訊服務。
這類產業的興起顯示，行動電話已經變成便宜而普及的商品，並且成為消費者展示自我的工具。手機已成日常生活的一部分，選購手機就像在選擇認同卡一樣。
提供個人化服務
目前，這種行動電話通訊服務提供者被稱做「行動虛擬網路業者」，他們也提供比傳統電信公司便宜的固定費率方案，例如預付儲值通話方案，每分鐘通話費20美分。相較之下，傳統電信業者每月收取一筆固定的月租費，提供一定的通話時數；一旦超過這些通話時數，電信公司往往收取每分鐘高達45美分的通話費。預付儲值方案則是打多少算多少，對不常打電話的人較為划算，行動虛擬業者足以吸引客源。
英國媒體巨擘維京集團、迪士尼以及ESPN都準備在這個每年1,000 億美元的市場上分一杯羹。連做服飾生意的流行樂歌手吹牛老爹，也打算提供自有品牌的通訊服務。
創造品牌認同客源
如此一來，手機使用者選擇電信服務商，等於表達自己的認同，甚至是宗教認同。辛辛那提的西恩那通訊公司就在網站上宣稱，西恩那支持天主教的信念，將提撥一部分收入給教會及各種反墮胎慈善機構；史普林特等大電信系統商支持左翼理念，成為這種公司的用戶，就等於支持「墮胎、色情與同性戀」。
行動虛擬網路業者，也瞄準尚未擁有手機的35%美國人，針對這些大型電信公司不能好好服務的客戶，提供個人化服務，以及打多少算多少的費率。
據統計，截至去年為止，1.82億美國行動電話用戶中有1,300萬使用「虛擬網路業者」的服務。預估到2006年底可再成長42%。
史普林特這類大型電信系統商也將獲利，因為他們只是出租閒置的通信網路承載量。諷刺的是，西恩那就是租用史普林特的通訊網路來提供服務。
毛利低 靠用戶量賺錢
然而，想進入這塊市場並非易事。通信業毛利很低，必須要有足夠的用戶才能賺取一定獲利。想進入這一行的業者也必須購買手機，建立帳務和客服系統。史普林特負責網路租用業務的副總裁賈西亞說：「我們勸退了很多客戶，那份名單將讓你瞠目結舌。」
大型電信業者也開始提供預付儲值通信服務。例如Nextel推出Boost通信方案，打多少算多少，鎖定青少年客層。推出18個月以來，總共吸引1,700萬名用戶。
不過成長空間仍在。莫維達（Movida）公司鎖定西班牙裔客層，這些人不會講英文，有的沒有信用卡，因而無法申請一般的行動電話。
今年4月來，莫維達在加州以及美國西南部開始銷售行動電話，手機擺在沃爾瑪賣場展售。該公司提供西班牙語客服人員，手機和帳單顯示英西雙語資訊。莫維達甚至提供西語界明星八卦之類的小文章，用戶可以下載成手機簡訊，也可以在網路上瀏覽。
（取材自紐約時報）
【2005/08/19 經濟日報】
沒有留言:
張貼留言