■ 許朱勝
在過去，消費性商品產業往往能穩定營運，安然度過大環境的考驗及市場起伏，因為食品及飲料等消費產品屬於大眾日常所需，足以撐起固定的市場規模。但好景不常，消費性商品產業近年來因為消費行為模式改變、通路商力量擴大，面臨強大挑戰。
例如，大型通路商不僅推出自有品牌，更向廠商施壓以壓低價格，壓縮原有獲利空間；原來足以吸引顧客的廣告，也因產品種類與訊息量暴增而失效。
今年初，消費品大廠寶鹼（P&G）以570億美元併購吉列公司 （Gillette），轟動業界，顯示消費品廠商已開始改絃易轍，透過各種方式提升競爭力。
經濟部針對國內日用品及食品等產業的調查資料顯示，目前影響國內消費品廠商經營績效的前三大外在因素依序為：同業競爭、消費者購買行為改變及營運成本過高，正反映整體產業的趨勢。
企業策略定位
然而，國內消費品廠商業的挑戰不止於此，還得面對國際性品牌大舉入侵的威脅及中國製造成本低廉的優勢。外來挑戰也只是問題的一部分，造成消費品廠商不能有效處理市場挑戰的內部議題仍多，管理機制複雜、組織架構鬆散、成本與資產結構太過刻板、資訊基礎建設缺乏彈性等，在在牽制企業的成長與獲利。
IBM公司協助全球各地的消費性商品企業轉型時發現，業者要提升競爭力可分成幾個方向。首先是進行策略定位，可依據對消費者及零售商的掌控程度，分成四種定位，分別為「市場龍頭（Play big）」、「品牌卓越（Brand brilliance）」、「低成本取勝 （Low-cost role player）」、「服務導向 （Service leader）」。
其次，根據定位發展策略，舉例來說，以服務導向為定位的業者，要專注於客戶管理及供應鏈的整合、協同合作；以品牌卓越為定位的公司應該將營運重心擺在強化市場洞悉力，並致力於商品創新及建立品牌影響力。
最後，再依照品牌、客戶、消費者三個面向加強管理結構，將作業流程合理化，以降低營運成本及增加服務內容。
創新商業流程
以全球食品業領導廠商雀巢公司為例，總部雖位於瑞士，卻希望透過檢視全球營運，找出可以標準化及集中處理的流程、資料庫及系統，進一步提升對顧客及零售商的回應力。寶鹼2002年便把人力資源部門全數委由IBM負責，包括薪資、福利、差旅等員工服務，重要的企業資源投注於發展核心競爭力。
事實上，透過自身商業流程的創新，對顧客需求與競爭環境的劇烈變動，能提供更具彈性、更快速回應的新服務，即是一種隨需應變（On Demand）的能力，此能力也將是消費性商品產業最重要的競爭區塊。
提升服務能力
藉由提升隨需應變服務能力，消費性商品公司每天可彈性調整客戶行銷及促銷戰略，對各家分店的通路費用及效益也能一目了然；加上供應鏈能見度提高，可以快速掌握從原料場至賣場的銷售點，以利降低庫存及避免缺貨。
擁有「隨需應變」服務能力的消費性商品公司，應具備以下特色：
●專注於可支援特定策略的核心競爭力。
●快速回應市場變化，並能準確滿足消費者不同的需求。
●建立一個有彈性的成本與資產結構，以活用投資資本，並根據實際價值，快速轉換資產配置，以提升行銷投資報酬。
●建置一套具復原力的商業與IT作業流程，使該業務能適應任何突發狀況，例如消費者聯合抵制、供應失調、政治動盪不安或駭客入侵等。
消費性商品產業越來越精緻、複雜且競爭激烈，企業是否具備彈性、正確商業策略與商品定位，是營運成功的要素。企業要擁有隨需應變的能力，才能快速因應供應商、消費者（客戶）及競爭對手的變化。
當然，轉型不是一蹴可幾，而是循序漸進，最重要的是開始邁步前進，思考企業的需求為何？那些領域需要多加注意？另外，則是要提升品牌對消費者的影響力，避免零售商的宰制。
（作者是台灣IBM公司總經理）
【2005/08/15 經濟日報】
沒有留言:
張貼留言