愛用者俱樂部 拉抬品牌人氣

■ 黃福瑞
快速捧紅品牌不是夢想， 品牌與藝人、政治明星、暢銷書、管理大師，甚至資訊應用軟體一樣，除了善加經營，還要造勢力捧，雙管齊下，才能創造流行，引領風騷……
想捧紅超級巨星，成立後援會，想炒紅品牌，則可成立一個愛用者俱樂部。
看到炎熱夏日午后，西門町廣場上擠滿了四、五千名熱情粉絲等待即將上台的知名藝人，你會感嘆青少年朋友的熱情洋溢 還是懷疑這麼多人是從那兒冒出來的？是因為藝人走紅才會有這麼多的崇拜者？還是這些熱情歌迷的支持，才造就舞台上的巨星。這兩個答案都對，有熱情歌迷的支持，才有了巨星的誕生；另方面，巨星風采必然吸引群眾駐足圍繞。
成立後援會 累積忠誠度
也許很多非娛樂界的經營者看到上述現象沒有特殊感受，但回過頭想想， 如果能將產品或通路品牌經營的像S.H.E、周杰倫、孫燕姿、林志玲一樣的火紅，那麼業績及獲利的高成長是否就指日可待？
然而，多數行銷人員及經營者認為，品牌經營有賴長期耕耘，「快速走紅」是不可能的任務。那麼，我們不妨再看看以下的例子。去年，一家成立八個月的美國公司，自創「-KEEN」品牌，締造銷售70萬雙運動型涼鞋、營收3億美元的佳績。
2001年年中成立的台灣超微公司推出Digimaster自有品牌數位相機，到2003年，國內市場占有率便高達8%，超過本土大廠。
有心經營自有品牌的業者，不妨把品牌當作藝人來操作經營，善用娛樂業快速捧紅藝人的法寶之一———後援會。
後援會與「會員資料庫」不可混為一談。後援會是歌、影迷發起的自發性組織，藝人經紀公司從旁協助。平時，經紀公司的企劃或活動公關人員與各個後援會密切聯絡，並且不定期透過網站、e-mail、手機簡訊及BBS站，和後援會成員分享藝人活動行程和生活花絮，回覆迷哥迷姐的問題，營造良好的網路社群環境；一旦藝人進入宣傳期，經紀公司便會適時動員粉絲為藝人造勢。
「會員資料庫」則是公司針對產品購買者基本資料及交易紀錄加以建檔，並透過資料採礦進行消費者行為的分析，以適時推出不同促銷方案，發揮客戶關係管理的功能。
即使如此，後援會與會員資料庫都需要用心的經營，才能成為公司及品牌的重要資產。
團結社群力量 提高業績
運用後援會不是娛樂產業的專利。聞名全球的哈雷機車車主俱樂部，是箇中翹楚。成立40年的哈雷機車已在全球累積不少忠實的哈雷迷。哈雷機車體認到社群的力量，1983年起在全球各地設立車主俱樂部，每年舉辦逾百場哈雷機車迷長途旅行活動，讓不同地區的哈雷迷有機會交流心得。特別是在哈雷成立電子商務部門後，陸續架構各種有關小型社群網站，每個月吸引100萬人次上哈雷網站瀏覽。
哈雷機車車主俱樂部對公司營運帶來什麼樣的助益由以下數據可一窺端倪。1982年，哈雷機車美國市占率跌到15.2%，出現成立來首度虧損，在當時的執行長提林克銳意改革下，1999年市占率攀升到49.5%，營業額也從2.1億美元成長到24.5億美元。
反觀國內產業，雖然有不少愛用者俱樂部組織，例如IBM筆記型電腦 Think Pad 有「T尊爵俱樂部」、「X-Lady Club」，各大航空公司也有里程累積的會員俱樂部，各大零售賣場及電視購物都號稱有百萬以上會員，但都著重維持客戶忠誠度以及運用交叉行銷提高業績，尚未提升到創造、累積、聚集廣大Fans，拉抬品牌氣勢的戰略思考。
建立商業版樁腳文化
快速捧紅品牌不再只是夢想， 品牌與藝人、政治明星、暢銷書、管理大師、甚至資訊應用軟體一樣，不只要善加經營，還要造勢力捧，雙管齊下，才能創造流行，引領風騷。
有心經營自有品牌的經營者，不妨開始發展經營自己的愛用者俱樂部。建立這種商業版的「樁腳文化」，很可能會寫下自創品牌的另一個台灣奇蹟。
（作者是企業轉型顧問，曾任上新聯晴、華研唱片等公司總經理，著有《從矽谷到好萊塢》，huangfred@gmail.com）
【2005/08/18 經濟日報】