■ 戴國良
不斷創新改革，在服務細節及待客禮儀上，領先業界，美國最大藥妝店Walgreens，以每19個小時開一家直營店的驚人速度，已躍為全球最大連鎖藥妝店，創造連續30年營收及獲利雙成長的超優紀錄……
Walgreens以每19個小時開一家直營店的驚人速度，在全美各州攻城掠地，目前已有4,800個營運據點，躍為全球最大連鎖藥妝店，平均每天每店吸引3,000人次上門，比日本磁吸效應最強的7-Eleven還多三倍。
Walgreens成立於1901年，1909年才開第二家店。此後穩步成長，1984年突破1,000家店，1994年開出第2,000家店，2000年第3,000家店開張。2001年在紐約證交所上市，2003年店數突破4,000大關，今年年底可望突破5,000家。
2004年，Walgreens營收375億美元，獲利13.5億美元，創造連續30年營收及獲利雙成長的超優紀錄。與1994年相較，十年來營收及獲利成長四倍。
全球第一大量販折扣連鎖店沃爾瑪，雖以其規模經濟的採購優勢，強調「天天都便宜」，並陷於水深火熱的折扣戰，Walgreens卻以產品差異化及行銷服務創新，走出自己的路，一支平價口紅，沃爾瑪訂價6.96美元，在Walgreens卻賣9.96美元，硬是高出3美元。
Walgreens董事長兼執行長貝莫爾談到公司的致勝秘訣，只輕描淡寫的說：「我們對顧客的事情，無所不知。」
瞭解顧客心理
全美50州，幅員極為遼闊，人口多元化，國民所得差距大，地域文化與消費習性亦有所不同。但Walgreens會從各種角度、立場及消費者情境，用心瞭解顧客心理，數十年來如一日。貝莫爾表示，Walgreens不斷創新改革，在服務細節及待客禮儀上，都領先業界；並從嘗試失敗中，獲得教訓及成功契機。
總經理傑佛瑞說：「Walgreens雖有最先進的POS資訊科技銷售統計系統，卻不能過於相信這些資料，因為這是事後的結果。更重要的是，必須掌握事前的需求及變化的趨勢。因此，公司經營層每年要巡訪至少1,000家門市，與顧客及店面員工充分交換意見。」
Walgreens高階管理層平均年資逾20年，因此頗能掌握顧客及員工的心理。
古典消費學的根本觀點就是大眾消費學，即針對大眾化消費者研發大眾化產品，並以大眾化行銷手段及工具推廣，達成大眾化經營的成果。但面對分眾化趨勢、消費者需求不斷改變、聽不見消費者的內在聲音等挑戰，企業必有所因應，Walgreens也積極出招。
商品行銷 因地制宜
面對分眾化消費趨勢，Walgreens自2000年起擺脫店面設計與標準化的經營模式。換言之，全美各地的Walgreens連鎖店將可以因地制宜，進貨品項、價格、促銷及服務，則因當地消費者特性的不同，而有所差異化。
Walgreens深刻體認，過去是追逐及滿足一致性大眾的需求，今天則要滿足個別的顧客，即使是一個顧客的反應，也要探討背後的需求、想法及不滿。消費者的任何期望，不管做得到或做不到，也不管有無重大意義，都必須即刻反應，讓消費者感受到歸屬感。
為了發掘消費者的內在聲音，公司高層都有掌握顧客心理的使命感及堅定信念：「對顧客的事，不可不知，不能不知，不應不知。」
美國大型醫院並不普及，因此夜間會有緊急醫藥品或藥劑師配藥的需求，Walgreens已有三成連鎖店全天候營業，無形中提高消費者對Walgreens的信賴感。推出此制度時，雖有不少主管以營運成本升高，藥劑師不好找等理由反對，貝莫爾還是堅持為顧客做最好與最及時的服務。
另外，Walgreens八成連鎖店已提供駕車取商品快捷服務。當初，這是針對65歲以上老年人設想的服務。沒想到推出後，大受趕時間的職業婦女及生意人歡迎。
為了減少顧客結帳等待時間，Walgreens通常只開放一個窗口的結帳櫃檯，但如有三個以上顧客等待，就會開啟第二個窗口，由負責商品陳列的服務人員接手結帳工作。
Walgreens每家店面約300坪大，為了方便消費者辨識產品陳列區，化妝品區以代表美麗的粉紅色系為主；藥品區以讓人產生信賴的白色系為主；健康食品區塗上的是自然的綠色系。
服務創新 滿足顧客需求
在「大眾消費已死」的反古典消費學中，Walgreens廢止一貫的標準化營運模式，努力探索各地區、不同所得層、不同族群、不同年齡消費群的嗜好，以及不斷改變的需求與期待。針對民族大熔爐的市場特性，Walgreens 也是第一家商品標示涵蓋英、日、法、中等14種國際語言的藥妝店。
最近盛傳全球零售業龍頭沃爾瑪想加入藥妝市場戰局，Walgreens並未感到憂心忡忡。一些分析師認為，沃爾瑪雖有壓倒性的採購優勢，但相對市場適應力較弱。
例如，沃爾瑪買下日本西友零售集團後，至今仍陷於苦戰。
貝莫墨爾表示：「我們的調適應變力非常快速，因為我們瞭解不改變即死亡的道理。Walgreens能在美國藥妝連鎖市場長期稱霸，是因為我們對顧客的事，一天比一天更加用心的去瞭解、掌握及因應。」
Walgreens不訴求低價，而以深入瞭解消費者、全方位掌握顧客所關心的大大小小事情，贏得他們的心，並建立行銷競爭力。面對各種可能競爭，Walgreens一路走來，從無畏懼。
（作者是世新大學傳播管理研究所副教授）
【2005/08/17 經濟日報】
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