管理新思維》就是要更好

■ 馬汀、希爾堤
「唯偏執狂可存活。」———葛洛夫，前英特爾總裁暨執行長
許多企業都必須奮鬥不懈、保持活力，以達成不斷成長的目標。然而，在追求成長的道路上，企業卻很容易受到干擾。因此，以下六條指引可協助企業步上正軌，保持或逐漸做到「就是要更好」。
●法則一：考慮類別利益，而非獨特品牌利益
企業有時必須以更深入的探索，或是運用想像力，發掘尚未被清楚辨認、或是還沒受到充分滿足的重要顧客需求———也就是類別需求。因此，企業做到「就是要更好」的第一個法則，便是專注於所屬產品類別中顧客喜歡（或特別不喜歡）的事項，而不是只關心自己或競爭者的品牌。
●法則二：保持思路簡單，避免繁瑣
藉由持續了解顧客優先考量的重點，並確保滿足顧客在這些基本服務項目上的需求，才是企業必須關注的基本要素。高階經營團隊的參與，也發揮重大影響，績效資料須以每月、每周、甚至於每天的頻率更新，協助經營團隊迅速決策，以因應顧客需求及競爭態勢的變化。試著牢記在心：保持思路簡單，避免過於繁瑣。
●法則三：在框架內而非跳脫框架思考
在試圖打破任何規則之前，必須再三思量。許多陳腔濫調之所以成為陳腔濫調，是因為這些內容通常所言不虛，才會被人口耳相傳。試著改變發揮創意的方向，把注意力放在了解顧客到底如何做出購買決策，以及找出顧客最關注的事項，別忘了，有心把基本動作做得更好，會有多麼優異的表現。
●法則四：把心思放在機會上，而不要只擔心威脅
革新最主要的壓力，就是害怕一旦採用新科技會危及現有事業。促使許多企業願意承擔風險、採用新科技的關鍵，往往是因為這些企業比競爭者更加了解顧客到底想要什麼。無論可能的市場變化是由於導入新科技、政府的政策干預、基本客層轉變，甚至其他任何因素，企業應該視為機會，而非威脅。
●法則五：廣告要富創意，就得暫時忘掉法則三
如果企業的基本主張，是希望以比競爭者更好的表現滿足基本類別需求，將會在試圖打響知名度時面臨問題。比較可行的解決之道，是在釐清顧客的核心需求、建立妥當的商業系統，以提供比競爭者更好的產品與服務後，進一步採用富有創意、跳脫框架思考的廣告與宣傳活動。
●法則六：接受市場洗禮，而不只是埋頭苦幹
留心觀察並與顧客討論，顧客在何時何地選購、使用你的（或是競爭者）品牌。每當因為找不出空檔拜訪顧客而為難時，牢記第六個法則。企業想要成功，重要的是到市場上接受顧客經驗的洗禮，如此一來，便能在進行重要決策時，將消費者的心聲帶上會議桌，才能做出更符合顧客期望的決策。
顧客最在乎的，是企業能夠穩定可靠地提供共通類別利益，也因為如此，許多事業仍舊充滿擊敗競爭對手的絕佳機會。想要擊敗競爭者，憑藉的並非貿然採取激進的做法，也絕非沈迷在太過瑣碎的獨特利益或特色，而是藉由接觸顧客，了解對顧客而言什麼才是最重要的，並以優於競爭者的方式滿足這個需求。
任何認真看待顧客聚焦的企業，都必須把「將顧客最重視的事項做到最好」視為最終目標。
從現在開始致力做到「就是要更好」，並且永不休止。
（本文摘自天下雜誌出版《就是要更好》）
【2005/03/29 經濟日報】