東方風情 挹注傳統銀樓新生命

■ 許清松 多數四五年級生對於銀樓的第一印象，泰半是座落於傳統市場旁，特別光鮮亮麗的店面。這些銀樓多半是父傳子、母傳女的經營形態，因有地利之便以及老鄰居之情，在人親土親的溫情攻勢下，通常不需要特別的行銷與宣傳，光靠口耳相傳，就能聚集一些固定的顧客。這些人一旦家中有兒女結婚、孫子滿月、過年祝壽等喜事，就會自然而然地上門光顧。 金飾、珠寶飾品是經濟高度發展社會的表徵之一，尤其對女性消費者而言，珠寶首飾象徵個人品味、身分及地位。由於擁有潛在的市場利基，國外珠寶品牌紛紛進軍國內市場，大張旗鼓地在大型百貨公司或精品店設立專櫃，在產品上著重時尚流行風的設計感，在店面陳設上注重精緻典雅，努力為消費者營造迥異於銀樓的時尚消費感受。國外業者更擅長以明星或名模擔任代言人的行銷手法，以增加媒體曝光度，提升品牌知名度。 這些做法，對於傳統銀樓經營形成嚴重的威脅。 眼見珠寶市場競爭加劇，有的銀樓業者只會感嘆經濟不景氣讓生意稀稀落落，有些業者卻能跳脫情緒落差，升起敏銳的市場天線，進行版圖保衛戰。QUEEN STONE正是後者的代表。 自創品牌 組織再造 傳統銀樓過去多單打獨鬥，各自劃地自限，很少能夠做到資源整合，一旦國外品牌挾著豐厚的集團資源搶占市場，傳統銀樓往往居於劣勢。QUEEN STONE總經理李帆純看到傳統銀樓經營上的盲點，亟思創新之道。 於是，她因地利之便，找來三家志同道合的台南地區銀樓業者，組成QUEEN STONE組織，透過聯合採購來降低成本。看到國外品牌注重珠寶金飾的開發設計，創造產品更高的附加價值，她也延攬設計團隊，並將產品策略由多且雜轉為共同開發量少精緻的商品。此一經營形態推動五年後，對於鞏固市場頗有建樹。 順利走出第一步的QUEEN STONE，體認到在珠寶市場顧客除了期盼購買具有獨特性、能展現個人風格的商品款式，更重要的是，還要能擁有水準以上的品質，而非魚目混珠的不良品，也就是要好看又保值。一旦某個品牌能滿足他們的消費需求，提供感動的購買經驗，就會對這品牌產生忠誠度。 於是，QUEEN STONE以原來的利基，2000年自創珠寶品牌QUEEN STONE JEWELRY。「自創品牌的意義不只局限於產品，還代表對消費者提供品質保證與獨特風格，這是QUEEN STONE JEWELRY持續努力的目標。」李帆純對於自創品牌如此期許。 QUEEN STONE持續以聯盟方式經營自我品牌，但未如預期般創造出爆發力。這是因為聯盟經營方式若成員不夠多，能夠與上游供應商的談判籌碼相對降低，成效便無法彰顯。 為扭轉劣勢，2004年QUEEN STONE經由中國生產力中心 (CPC)輔導，由結盟轉化為公司組織，並針對共識建立、品牌定位、銷售策略及營運計畫展開一連串的組織再造工程。 顧問群更與該公司成員多次腦力激盪，明確地界定品牌定位：具有東方思維的國際品牌。QUEEN STONE設計團隊認為，現有知名珠寶金飾的品牌設計理念幾乎都源自於西方文化，不然就是參考西方的文物來進行創作。創作出來的商品多少帶點西方味。QUEEN STONE JEWELRY要與其他品牌競爭，就必須做到差異化，所以在產品設計上，著重東方文化的呈現，大量使用東方的人文藝術、自然環境等元素作為創作主題。 流行時尚的部分，QUEEN STONE JEWELRY設計部門開發熱銷商品時，特別注重營造消費者「設計感動」的購買經驗。因此，產品行銷方式多採取限量發行手法，一來讓商品雷同的機會降至最低，二來讓消費者更能珍惜商品。 品質至上 創意相隨 QUEEN STONE強調，品牌價值在於讓顧客配戴產品時會有一種榮耀感。要達到此目標，除了在設計上以東方元素勾勒產品的差異化，以限量銷售強調產品的獨特性，更重要的是，提供顧客卓越的產品品質。 該公司定出品牌定位後，也在CPC顧問師進一步協助下，全面導入品質管理系統。在商品方面，從包商的選定評估、商品品質的鑑別、檢驗儀器的檢測記錄與校正標準，均訂有一套作業規範，其中貴金珠寶檢測儀器，定期委託合格的檢驗單位進行外部校驗，也導入ISO9001品質管理系統。 在服務方面，強調服務始於銷售之前，恆久於售後，有品質的服務在於態度，有品質的服務在於人性化的溝通。每季委由顧問群以神秘客戶方式針對各門市進行訪查，不合格的門市，強迫接受有關服務禮儀與商品知識的教育訓練。 經由CPC從共識建立、品牌定位、銷售策略及營運計畫輔導後，2005年績效已經展現，並密集展開營運計畫，目前加入的成員擴增至11家銀樓業者，擁有20個以上的銷售點，預定今年底通過ISO9001:2000國際認證。 展望未來，QUEEN STONE將持續以獨特的商品、時尚的創新、優良的品質，促使QUEEN STONE JEWELRY品牌能夠在競爭激烈的環境中，創造優勢，精益求精，成為業界經營的典範，為傳統銀樓挹注新生命。 （作者是中國生產力中心高雄企業輔導組顧問師） 【2005/03/27 經濟日報】