透視鏡》行銷關鍵瞭解客戶需求

【經濟日報╱▉詹文男】

說行銷能力是上班族應具備的能力，或許過於誇張，但若說行銷素養是主管必備技能，則一點也不為過。不管是統御哪一個功能部門（生產、行銷、人力資源、研發、財務），也不論是對外或對內，具備行銷素養絕對是事業成功的必要條件。 行銷的初始在於掌握大環境的變化，根據變化掌握新的需求，之後發展新的產品或服務來滿足這個需求。可以說企業運作以行銷為核心，行銷功能靠消費者需求來指引。 如何掌握客戶需求？這可以用5W1H手法來分析： 首先是WHAT。客戶購買產品或服務是為了滿足什麼需要？亦即客戶付費購買產品尋求什麼利益？影響需求的功能、採購準則、與其他產品的差異、客戶期待的服務、客戶的輪廓等，都屬於這個範疇。對於產品的定位與產品策略的思考，這些資訊極具參考價值。 其次是WHY。客戶為何購買此一產品？為何向公司購買？為何向競爭者購買？資訊蒐集者應深度了解客戶內心真正的需要。 然後是WHERE，亦即從購買程序分析，客戶的購買決策在何處形成？客戶從何處蒐集產品資訊？在何處購買？這些資訊將有助於產品行銷策略的研擬，尤其是推廣及通路策略。 接著是WHEN，應分析客戶首次決策於何時完成？何時使用產品？何時再度採購？這些資訊將有助於持續性購買與客戶忠誠度的掌握。 再來是WHO，分析誰購買產品？誰使用產品？誰購買競爭者產品？ 最後是HOW，亦即客戶如何購買？如何使用產品？願意為此產品付出多少？願意買多少數量？這對於價格策略的擬定相當重要。 以上網人口迷上網路是為了滿足哪些需求為例。摩根士丹利調查顯示，新科技的普及速度通常都較預期慢，以廣播科技而言，此一媒體達到5,000萬人收聽花費 了38年時間，電視、有線電視分別花了10年、13年，但網際網路僅花了五年就讓全球逾5,000萬人口為之瘋狂。其中原因在於網際網路能夠滿足不同心理 需求使用者的使用動機。 心理學家馬斯洛指出，人類所以產生某些行為或動機，主要來自於對某種需求的不滿足。他觀察人類需求，並加以分類、層級化，這五大層級的需求從下而上依次為生理、安全、愛與歸屬、尊重以及自我實現。網際網路可讓不同層級需求使用者得到深度的滿足。 只要不將真實資訊告知對方，網路交友其實相對安全；不同屬性的專屬及特殊族群網站，讓有歸屬需求的使用者得到慰藉；許多使用者在網際網路上發表著作，從事 各種商業模式的嘗試，也是出於希望得到別人的肯定與讚賞；當然，也有許多人獻身於網際網路的技術、標準或者社群，透過這個平台來自我實現。 換言之，網際網路平台可以同時滿足不同層級需求使用者的需要，因此短時間內能滲透這麼多使用者，就不足為奇了。 （作者是資策會MIC資深產業顧問兼主任） 【2008/09/12 經濟日報】