管理挑戰》品牌說故事 喜怒哀樂動人心

【經濟日報╱林婉翎】

自地域性品牌躍為全球知名的「超級品牌」，從A邁向A+，是許多企業發展自有品牌的終極目標。 但在百家爭鳴的國際舞台，功能性的產品優勢，已是基本的入門票，各家廠商想持續發光發熱，創造差異化優勢，競技場已從消費市場，轉移到消費者的「心靈」，最具「情感」特色的品牌，就有機會成為市場先驅。 「品牌是很感性的！」奧美公關亞太區總裁柯銳思（Christopher Graves）指出，品牌要創造消費者共鳴，得先讓人感覺是平易近人的。強調功能性的商品優勢，不免過於理性、令人難以親近。 柯銳思建議，品牌經營者要試著從理性思考的左腦，轉移到感性思考的右腦，替品牌描繪一個動人的「故事」，先和消費者「說故事」而非「賣東西」，讓他們從聆聽的過程，累積對品牌的「感覺」，無形中，把品牌深植他們心底。 「人們不見得能一直牢記一個品牌，卻會持續懷念一個好故事。」柯銳思一針見血的說。他舉運動鞋品牌NIKE的創業故事為例。 1972年的一個早晨，NIKE創辦人之一：鮑瓦曼（Bill Bowerman）為自己準備鬆餅大餐時，看著烘烤盤四方格上頭的麵糊熱得起泡，忽然天上飛來一筆靈感，隔年研發出堅固耐用，且避震性佳的「Waffle Trainer」，成為當時全美國運動鞋的銷售冠軍。 走過30多個年頭，NIKE至今仍把當初啟發創業靈感的鬆餅烤盤，擺在企業總部，時時提醒自己這段傳奇過去。這個創業故事，至今仍不斷被人們傳頌著。 經營軌跡 刻畫奮鬥歷程 雖然，每家企業的創業歷程不見得如此傳奇、特別，但每家企業一定都有獨一無二的經營歷程，只要回顧歷史中企業體內刻畫過的軌跡，勾勒故事情節的每一筆，每個品牌都能描繪與眾不同的動人故事。 柯銳思建議，品牌可從四個角度發想故事。 首先，需有一個有趣、有故事的「角色」。接著，舖陳故事的「情境」，點名故事發生的時間、地點等，讓人們一邊聆聽，一邊在腦海描繪一幅想像地圖。故事要有 些峰迴路轉，才能引人入勝，細數面對困難的「奮鬥過程」，一定少不了。最後，談談品牌如何跨越困難，創造與他人差異化的「邁向成功的解決方案」。 柯銳思提醒，品牌故事要說得好，故事細節不能憑空捏造，「真實」是關鍵核心，品牌可從企業體內，挖掘這四個元素，加入喜、怒、哀、樂，淬煉出打動人心的故事。 好的品牌故事，能把品牌精神傳達給消費者。世紀奧美公關董事長丁菱娟舉例，迪士尼樂園銷售的是歡樂氣氛，品牌期盼能傳達真、善、美的精神，所以，品牌塑造出的卡通人物與故事，都是環繞這個核心。 好的品牌故事，不需直指商品特色，而是站在聽眾的角度，希望讓他們了解，品牌能為他們做些什麼。英特爾（Intel）、超微半導體（AMD）兩大中央處理 器品牌，都是箇中高手。他們的廣告不談產品規格，而是營造消費者體驗商品過程的情境故事，用故事讓消費者了解，品牌能為他們做的事。 情感元素 取代功能說明書 如今，台灣企業正面臨從代工轉型發展自有品牌的關鍵時刻。擁有優良產品製造與開發技術的台灣企業，踏上品牌路，需改變思維，從左腦思考轉移到右腦，用情感元素，取代產品功能性介紹，和消費者溝通。學著說故事，是個很好的開端。 丁菱娟形容，品牌經營之路從A邁向A+，就如拼湊一幅美麗的拼圖畫，故事就是為超級品牌奠基的第一張拼圖。但她提醒，企業要先扎穩品牌地基，清楚自己品牌定位的DNA，才能清楚掌握故事，想傳達給消費者的品牌精神。 她建議，企業學著說故事前，先問自己三個問題：「我是誰？」、「我為誰而存在？」、「為何這些人要買我？」釐清品牌定位後，再以故事為品牌進行人性化描述。 好的品牌故事令人難忘，是最有力的口碑行銷利器。但要讓品牌故事廣為傳頌，丁菱娟說，企業領導人要率先成為「說書人」，常把品牌的創業故事、消費者回饋的 難忘經驗，掛在嘴邊，時時訴說有關品牌的各種故事；同時，讓說故事，變成企業全體總動員運動，每位員工都成為企業打造故事行銷的聖戰士。 【2008/09/29 經濟日報】