科技人文觀》自我破壞 迎接挑戰

【經濟日報╱粟四維】

愛麗絲對正在跑步的紅色皇后說：「在我們的國家，只要你跑得夠久、夠快，你就一定會到達一個不一樣的地方。」 紅后回答：「這是什麼慢調子的國家。你瞧，在這兒，我們必須拚命向前跑，才可以勉強維持在原地。你若想要跑到別處，就必須加倍速度。」 這是《愛麗絲鏡中奇遇》裡的一段對話。紅色皇后雖貴為國母，但終生勞碌，比薛西佛斯還慘。後來《經濟學人》的科普作家瑞德里（Matt Ridley）根據這個典故，寫下《紅色皇后》一書，談的是生殖競爭（性）如何形塑動物行為。 例如，母猩猩為了保證胎兒不被父親以外的公猩猩攻擊，採取亂交策略，如此，公猩猩就不敢妄動。基於客觀條件的限制，公猩猩雖然沒有辦法調整行為，卻在演化的過程當中改變物種—增大睾丸，以精子的數量與對手爭雄。 當前企業的經營環境，競爭激烈之程度就有如紅后的處境，爾虞我詐可媲美猩猩。紅后處於封閉的世界；逆水行舟，不進則退，是她的宿命。中國人從宿命論出發，提出「勤能補拙」、「勤有功，戲無益」、「學海無涯，唯勤是岸」。 過去台灣企業打拚，靠的也就是義無反顧、勇往直前的精神。那時世界的資訊流通不足、地域性市場區隔嚴重、第三世界國家動能不足，再加上擁有全球五分之一人 口的大陸仍封閉鎖國，台灣靠勤樸精神的確可以創造奇蹟。然而，邁入21世紀，這些前提已不復存在，企業想要成功，就必須改弦易轍。 紅后的啟示在於，當我往前衝刺，競爭者也會緊跟其後，它們所構成的環境因素也會跟著改變。競爭是動態的賽局，而不是靜態的創新，因此競爭愈演愈烈。在此情況之下，跑得快，不如跑得巧。 換言之，企業單憑賣力打拚不足以生存，唯有不斷創新，才能避免滅亡噩運，而創新必須跟上環境改變的步調。例如，LG發展健康、環保型家電，廠商無不模仿；大陸的創維電視以保護視力為號召，創造銷售佳績。 過去，Sony一直享有最高的品牌價值，但2005年起，三星後來居上。當前環境參數的變動遠超過以往，企業必須制定一套與環境互動的反饋機制，否則無法 趕上環境的變化，即使創新也徒然無功。伏波（Sven Voelpel）等學者就提出「感知測定模型」（Sense-Testing Business Models）。他們大體把環境變數分為顧客、科技、商業基礎、利潤四類。 根據這四點，企業要問的是，顧客的偏好是否改變？顧客對產品價值的看法是否改變？科技的影響是否夠大？科技的進步是否會改變形成產品價值的網絡？公司組織 是否可以應付環境的改變？是否可以提供新的價值？廠商、顧客、員工關係是否會導致改變勢在必行？新的策略是否會改變既存的上下游關係？經過這些考量之後， 再擬定策略方針、草圖，決定創新的方向。 國際著名的創新設計業者IDEO總經理凱利（Tom Kelley）說過，在今天的世界，做為創新者已經不夠了，而且創新要超過競爭對手。就像Sony並不是不創新，而是創新速度無法永遠領先三星。凱利建 議，企業創新應該成為一種生活、一種文化，應該具有足夠的彈性，可以不斷地創新。 因此，就算經營環境一成不變，企業也不妨自我破壞：不斷地揚棄過去的成功經驗，開發新的商業模式，以適應未來的變局。切忌拘泥於過去成功的手段，殊不知時空俱變，要有整體根本的革命，才可以不斷迎接環境改變。（作者是中央大學管理學院國際關係中心主任） 【2008/09/30 經濟日報】