行銷觀測站》統一獅 掛上7-ELEVEN背章

【經濟日報╱林茂仁】

統一集團今年起將旗下的「統一獅」棒球隊改名為「統一7-ELEVEN獅」，導入統一超商的行銷資源，以打響獅隊品牌知名度，並藉由各種創新的行銷手法及活動，營造觀看球賽的歡樂氣氛，讓大小朋友都愛上棒球。 統一獅之所以會改名，有一個說法是，統一企業兼統一超商董事長高清愿曾表示：「提到統一，大家第一個想到的就是7-ELEVEN」。顯示大街小巷林立的 7-ELEVEN便利商店，已成為統一的代名詞，統一獅冠上7-ELEVEN是名正言順，也宣誓統一超商要全面行銷棒球的決心。 統一7-ELEVEN獅的行銷重任，落在統一超商整合行銷部長劉鴻徵身上。工作忙碌的他，少有時間觀看棒球賽，甚至認為看一場棒球就要花三、四個小時，耗費太多時間，也沒有看電影來得高潮迭起，但開始接觸棒球行銷活動後，從此對棒球產生興趣。 棒場賽事 可以變家庭娛樂 去年，統一超商與日本樂天市場公司合作跨足網路商城，日本樂天市場旗下也有一支職棒球隊──樂天鷹，主球場是仙台市的宮城球場。為了解日本職棒比賽的現況，統一超商總經理徐重仁還親自飛到仙台去看樂天鷹隊的比賽，與日本樂天市場高層交換經營球隊的心得。 劉鴻徵也和同事分兩梯次到日本見習日本職棒比賽，一路從東京看到仙台，發現球賽已不是單純的比賽，球場已經演變成家庭娛樂活動的重要場所，不僅有溜滑梯等 遊樂設施，還會花錢請藝人演唱，也會有當地的小朋友合唱團在串場時表演，還會在每一局穿插小活動，例如在第七局讓觀眾吹氣球，然後一起讓氣球升空。 「日本看球賽的氣氛跟台灣完全不同，不只是球賽，正確地說應該是一種娛樂活動。」劉鴻徵說。 為了塑造球賽歡樂的氣氛，統一超商7-ELEVEN日前號召關係企業投入資源，共同參與中華職棒例行賽，OPEN小將家族、Mister Donuts的波堤獅，以及宅急便的黑貓玩偶等，都到球場助陣。統一超商也在比賽現場設置遊戲專區，包括棒球九宮格投準區、強力打擊區、兒童氣墊跳床及汽 球屋等。 統一集團自職棒元年起即贊助台灣職業棒球運動，並認養台南球場，統一7-ELEVEN獅隊也因而成為國內首支擁有主場的球隊，但近年來因大環境惡劣，加上球迷普遍流向美國職業賽事，中華職棒球迷日減。 棒球嘉年華 8,000人捧場 為了拓展台南以外地區的球迷，統一超今年7月26日在台北天母球場辦一場類似嘉年華會的棒球賽，原本平均只有1,000多名觀眾的球賽，當天居然吸引8,000多人進場，遠超過預期。 這8,000多名觀眾中，扣除4,000名統一超商員工及眷屬，額外帶進的觀眾3,000多人，顯然吸引很多平時不看球賽或很久沒看球賽的觀眾，進場體驗看球賽有如在大型遊樂場玩樂般有趣。 另外，在8月的一場球賽中，統一超商找來歌手蕭亞軒在球賽開賽前演唱一首歌，歌手的號召力加上統一超商的強力動員，也吸引7,000多人進場。 但把球賽當成嘉年華會來辦，投入成本相當高，即使是觀眾多達8,000人的那一場比賽，結算下來還是賠本，不可能每一場球賽都比照此一模式。此外，獅隊的 主場在台南，全年50場比賽中，有40場是在台南球場比賽，但北部才有足夠的看球觀眾，卻要花錢另租場地，成本及效益不成比例。 劉鴻徵認為，有一、二場成功的球賽範例後，未來就有更多的可能性，但要將資源分配到每一場球賽，把每一場球賽的人數都拉抬起來，還是不容易。 球迷互動 活化獅隊形象 統一超商也藉由7-ELEVEN商品促銷，大打球隊知名度。例如獅隊打出全壘打，隔天思樂冰就會折價5元，贏球的話，再折價10元，一個檔期約一個多月下來，思樂冰銷售杯數足足成長三倍。 每年有大筆廣告預算的統一超商，也可以在廣告片中大作置入性行銷，例如大亨堡的電視廣告就由高國慶等七位獅隊球員粉墨登場，思樂冰的贈品閃卡也由高志剛、潘威倫、高國慶及陽森等四位球員擔任主角。 統一超商更將企業吉祥物OPEN小將的成功經驗套用在棒球隊身上，希望活化獅隊形象，球衣、加油棒及周邊商品明年都會陸續換新，比照日本職棒規格來經營。 有人說台灣職棒只剩兄弟象有球迷，即使兄弟象輸球，還是有球迷相挺，他們靠的是平日努力經營球迷關係，因此統一7-ELEVEN獅也要下基本功，明年打算推出更多與球迷互動的活動。 統一超商除了要打響獅隊的知名度，也關心國內的棒球運動。今年北京奧運棒球賽，統一超商就讓OPEN小將化身為中華奧運棒球隊的吉祥物，並發行icash卡及周邊紀念商品。 劉鴻徵表示，統一超商不僅要協助統一7-ELEVEN獅做行銷，還肩負找回台灣棒球迷的使命，「這是一條漫長之路也是不歸路，統一超商會一直做下去」。 【2008/10/03 經濟日報】