TBM品牌經營》曜越總動員 活在品牌裡

【經濟日報╱王純瑞、林婉翎】

老董林培熙很清楚，想打造讓玩家興奮、沉迷的遊戲品牌，得先建立全員共識，而且「一個都不能少！」 走進位於台北縣深坑鄉的曜越科技總部，第一眼就看到Thermaltake醒目的招牌。走進工廠，放眼望去，四處貼滿TBM（Total Brand Management，全員品牌管理）與Thermaltake海報，公司品牌管理充滿「動起來」的氣氛。 「一個都不能少！」曜越科技董事長林培熙說：「要成功推動自創品牌，得把品牌概念深耕每位員工心底，那麼，就要讓大家都生活在品牌裡（Live the Brand）！」 全員品牌管理 為了讓品牌更具競爭力，全體員工須建立清晰的品牌概念，才能凝聚團隊力量。 林培熙和同班同學1999年創立曜越科技，打從創業第一天，他就意識到自創品牌的重要。因此，他以曜越的主力產品散熱模組，創造出Thermaltake這個英文字，作為品牌名稱。 Thermaltake成立八年，在高階電腦遊戲玩家市場，開疆闢土，闖出不小知名度。但是，隨著玩家日增，電腦遊戲市場逐漸擴大，大幅增加高效能硬體零組件需求，引來更多廠商加入競爭，使得Thermaltake品牌之路，看來寬廣，但也困難重重。 為了讓Thermaltake品牌更具競爭優勢，今年4月，曜越科技參加國貿局、外貿協會、台灣精品品牌協會及標竿學院主辦的「TBM實戰營」，成為台灣精品品牌協會理事長王文璨導演的「台灣品牌星光一班」成員，開啟全員品牌管理之路。 林培熙說，曜越科技剛成立時，沒有任何品牌經營經驗，踏上品牌路，大都憑直覺、觀察別人做法，再從中找出可行的方法。 林培熙一針見血指出，這種「現學現賣、依樣畫葫蘆」的做法，當公司規模還不大時，即使沒有明顯的品牌特質，只要老闆一聲令下，員工照著做，運作上下一致的品牌概念，不致有問題。 但當企業漸成氣候，員工人數變多，仍沒有清楚的品牌藍圖，就會出現瓶頸。林培熙說，在這種情況下，員工並不知道公司做品牌的堅持，全員對品牌經營沒有共識。 「做品牌，不能只靠一個人的意志力。」林培熙說，曜越每位員工的腦海中已具品牌輪廓，但概念仍不夠清晰，團隊的凝聚力也有待加強。 訴說品牌故事 切實執行品牌管理，把握與消費者的接觸點，讓銷售人員成為品牌故事傳頌者。 舉例來說，公司成立初期，業務單位以搶訂單為第一優先。但以「遊戲玩家」的品牌形象來考量，公司可能拒絕業務單位辛苦搶到的「非遊戲玩家」訂單，如此一來，勢必打擊業務部門的士氣與團隊向心力。 「該割捨的部分，一點兒都不能猶豫，界線要畫清楚，才能成就品牌優勢！」林培熙說，經過「TBM實戰營」訓練後，曜越科技現在很清楚「Who Is Thermaltake」，以及Thermaltake的品牌定位，是朝著「令遊戲玩家，興奮（excited）與沉迷（fascinated ）的第一品牌」方向發展。 曜越科技也讓全體員工參與品牌發展的每個環節，提高大家對自創品牌的了解與與認同感。如今，這些業務高手不但會主動篩選適合品牌特性的訂單，也成為品牌故事的傳頌者，向消費者訴說品牌的特色。 曜越科技描繪清楚自創品牌策略的藍圖後，也用科學方法執行品牌管理，把品牌與消費者互動過程的接觸點，拆解成溝通（Communication）、專賣店 （Store Front）、商品外包盒（Out Of Box）、產品（Product）、Customer Care、顧客關係管理（CRM）六個項目，整合負責各個接觸點的部門力量，細心規劃與消費者對話的每一個環節，向他們說出最棒的品牌故事。 林培熙說：「以前人們常說要讓產品說故事，但產品故事因人而異，我認為，要讓品牌說故事，品牌在消費者心中，才有一致性的形象。但前提是，企業要先細心經營品牌與消費者的每個接觸點，創造難忘的顧客體驗，才能清楚和消費者訴說品牌故事。」 「這是一個循環，要面面俱到，搏得大家認同，一起努力，才能完整呈現品牌的價值。」他舉其中一個接觸點「商品外包盒」為例。 以往曜越科技的包裝盒設計是由設計部門一手包辦，設計概念也很簡單，只求拆封難度不要太高，使用的紙質不傷手。但現在，曜越開始考量，如何創造一個好的包裝環境，讓消費者在拆封過程對品牌留下好印象。 因此，包材設計部門需要借重客服部門的專業，從消費者建言中發現外包裝盒改進的空間；也與行銷部門合作，共同思考如何讓商品在通路端上架後，抓住消費者目 光。包裝設計完成後，部門主管會親試包材的「手感」。當所有細節都完成了，才讓成品上市。「以前不會在乎這麼細，現在會從現狀審視自己，用心關懷消費 者。」林培熙說。 原本只是一個部門負責的事務，變成所有部門主管一同腦力激盪的大工程。曜越科技細緻經營品牌與消費者接觸點的每一個環節，最終的目的是，維護品牌的無形資產「商譽」。 「發展自有品牌不能一直開花，卻沒有管理。」林培熙說，商譽是企業無形資產，不容許被消費者一再客訴，因此Customer Care是最重要的部分。不過，這得讓內部員工的力量徹底「動起來」。 進行內部品牌管理，曜越科技從員工活動著手。林培熙秀出一張張照片，紀錄著曜越員工帶著象徵品牌符號的布條，參加了三次日月潭的鐵人三項競賽；員工福委會送給當月壽星的蛋糕，上面特別設計了品牌LOGO；還有員工組隊發揮創意，設計獨一無二的玩家機殼競賽活動。 他興奮的說: 「接下來的目標是帶著公司的符號，搶攻玉山山頂，拍照留念！」 「要把經營品牌，視為企業大事，而不只是一項未來規畫。」林培熙指出，品牌內化的過程，人資部門扮演重要角色，需導入常態化訓練，訓練時時刻刻在公司內傳 遞品牌文化的「品牌文化大師」，也要分階層辦講座，定期和員工溝通，讓大家都了解公司發展品牌的進度，至少每半年要帶領全體員工重新檢視，品牌策略是否偏 離軌道。 檢視品牌策略 品牌內化有賴常態訓練、定期溝通，每半年帶領員工重新檢視策略是否偏離軌道。 林培熙指出，曜越目前和法雅客、燦坤等通路合作，在通路商的店面中，設立「品牌展示區」，也和各國經銷商合作，讓他們在店面展示Thermaltake的品牌海報，化身為另類的品牌展示中心。預計五年內，開設能吸引「玩家迷」聚集的「產品專賣店」。 未來曜越科技要善用網路，發起消費者和品牌的互動活動。6月底在曜越官網舉辦的「愛護地球宣言」網路活動，是第一砲，邀請消費者和員工一起拍照、寫文章，喚起大家對地球的關懷。 接下來，曜越科技將在網路影音平台YouTube，放置新產品的廣告影片；在Thermaltake的官方網站，定期露出新產品訊息，讓消費者對品牌動向的掌握無時差。也要投入實體活動經營，在全球贊助LAN party及玩家活動。 當Thermaltake品牌在玩家市場打響名號，林培熙期盼，曜越要創造超過競爭對手10%的價格優勢，並透過強化六個面向接觸點的服務，創造獨特的品牌體驗，提升消費者的品牌忠誠度，吸引50%的顧客回購率，「真正成為電腦遊戲領域的第一品牌！」 【2008/08/19 經濟日報】