詹偉雄 11/21 02:50
暢銷書是研究社會的最佳窗口，在它的背後，如果不是隱藏著一種集體焦慮，就是隱喻著一種集體渴望，暢銷書揭開了社會心靈的面紗，因此透過它來了解社會變遷，比聽信萬千專家的趨勢預言，要來得更實在。
《藍海策略──開創無人競爭的全新市場》（Blue Ocean Strategy: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant），就是這麼一本標準的暢銷書。
從內容上看，《藍海策略》未必有趣。和一般財經書一樣，兩位作者金偉燦和莫伯尼意圖架構出一套新的企管行動方案，以取代古典的企業競爭優勢理論，這方案包含了畫出企業的「策略草圖」和「價值曲線」，以得出「ERRC」行動架構（ERRC分別是：消除/Eliminate──產業內習以為常的因素，有哪些應予消除；降低/Reduce──哪些因素應降低到遠低於產業標準；提升/Raise──哪些因素應提升到遠超過產業標準；創造/Create──哪些未提供的因素，應該被創造出來）。
超越台灣集體困境
接下來則是以四個策略原則（重建市場邊界、聚焦願景、超越現有需求、正確訂定策略次序）和兩個策略執行要領（克服組織障礙、將執行納入策略），來完成所謂的企業「藍海轉型」。
說它未必有趣，是因為這些方法和我們過去所學的「差異化」理論，並沒有本質的不同，而堆疊的國外實例，也讓台灣讀者缺少感同身受的臨場共鳴。因此從一個期待者的眼光看，它是一本略顯抽象而缺少創新概念的書。
但兩位作者所作的另一件事，卻成功挽救了整本書的命運，他們提出了一個鮮活的「隱喻」（metaphor）：「藍海」這字眼傳神地勾勒了台灣微利產業勉力於自我超脫、自我救贖的奮鬥意志，而其隱含的「藍海vs.紅海」的對照組概念，也大聲喊出了企業家和工作者心中心嚮往之的渴望。
所謂的「藍海」──你可以照著作者的意思來理解：「一個無人競爭的新市場」，也可以產生一種現代人「逃逸現實」的聯想；所謂的「紅海」，則既是「拚價格的殺戮戰場」，也是工商社會人「眼前人生困境」的代名詞。這引喻是如此精準地說出人們檯面上、心深處的心情──超越台灣集體困境（逃離紅海，奔向藍海），因此買了它，幾乎等於一吐心中塊壘，至於內裡的策略方案是否受用，反倒成為次之的考量。
策動企業積極轉型
在古典競爭優勢的理論工作者看來，「藍海」的概念，在自由市場中是不可能存在的，頂多，高竿的企業或可有短暫、吉光片羽的「藍海時刻」，不會有長長久久的「藍海人生」──當一家企業創造了藍海，馬上就會有一脫拉庫的競爭者跑進來，把它「染」成紅海。
但「藍海」那relax式的隱喻意象──在未被過度使用以致貶值其新鮮感前──卻是永恆的，在企業工作者心中，台灣的「紅海困境」不只是企業日益緊縮的業績與盈餘，還包括政治的對立、台灣國際化腳步的躊躇、人生目標的漂泊與不安全感，這諸般困頓，都使人望藍海而心動──即使對資深水手來說，那無人的領域也許潛藏著更多的風險與壯志未酬。
但，這就是「隱喻」的魅力，它既說了什麼，卻好像又未說完全部，真正的完整內容是由讀者自己接棒書寫充填的。因此，《藍海策略》是一本考究企業修辭學的書，它對企業策動轉型有沒有效？當然有效！只要人們相信了，真理就現身了……。
（作者是《數位時代雙週》總編輯）
沒有留言:
張貼留言