■ 劉芳妙
五年前，廣豐實業桃園八德毛巾廠關上鐵門的剎那，很多人以為，享譽30多年的「來福牌」毛巾就這樣劃上休止符；沒想到，它卻悄悄漂洋過海，以台灣品牌之姿，打入以帆船造型聞名全球的七星級泊瓷酒店 (Burj Al-Arab)，在荒蕪的沙漠發光發亮。
來福毛巾 許多人成長的回憶
正如黑松汽水、黑人牙膏等本土知名品牌，以粗條紋相間聞名的老字號來福牌毛巾，曾是陪伴許多人成長的回憶之一。
紡紗廠廣豐實業1969年在桃園八德成立毛巾廠，即自創「來福牌」，行銷毛巾、浴巾、床單、方巾、毛巾被、浴袍等全系列商品，是國內最大的一貫化專業毛巾廠。
不過，「牌子老不代表永遠占有市場優勢」，一位資深的廣豐人感嘆地說。現在的小孩子不認識來福牌毛巾，只知道米老鼠與唐老鴨。
內憂外患 棄守台灣生產線
除了消費族群認知的世代斷層外，近年來，面對大陸、越南的低價搶單，加上台灣生產成本過高，在「內憂外患」的雙重夾擊下，廣豐不得不棄守台灣生產線，移轉至越南，凸顯台灣毛巾廠在強敵壓境下，被迫出走的無奈。
不過，來福牌並沒有因此消失，靠著品質優勢，提花、提緞的素雅設計，以及抗菌防臭的機能，來福毛巾、浴巾、浴袍及拖鞋產品，不僅打入千里之外的中東七星級飯店，也深獲國內涵碧樓、福華、遠企等高級飯店青睞，成為供應商之一。
「台灣在2002年2月開放毛巾進口後，大陸挾著低生產成本及全球產棉要地的原料優勢，以低五至六成的價格，打得台灣業者落花流水。」廣豐實業家紡品事業副總經理蘇建勳說，成本再怎麼算，也拚不過大陸。
在市場一片殺價聲中，市場區隔就相當重要，了解消費者需求，快速反應市場，掌握通路、走品牌市場才是關鍵，台灣毛巾業必須擺脫低著頭拚命生產的年代。
廣豐實業董事長賀鳴玉說，台灣工資成本高於第三世界10到20倍之多，加工層次較高的產品不得不外移，他舉世界知名的Nike球鞋為例，「有那一雙鞋是在美國製造？」都是藉由海外代工廠設計生產，掛美國的品牌，因此，生產基地外移是必然趨勢。
五年前，廣豐將生產代工完全移轉至大陸、印尼及越南，台灣轉型為行銷營運中心，產品線並由原來的毛巾延伸為寢具及家紡品，除了自有品牌外，並手握Dis-ney's、Pierre Balman、Rochas、Louis Feraud、Rockman等20多個國際代理授權品牌。
蘇建勳分析，以國內市場來說，廣豐生產的毛巾（含授權品牌）在台灣市占率達40%，來福牌就占了16%，其中，家樂福及大潤發等大賣場是最大的通路。廣豐也是這兩個通路商的毛巾產品最大供應商，合計年營業額達2億元。
做口啤 打入國際市場
來福牌自創品牌30多年來，幾乎不打廣告，全靠口耳相傳的口碑，打下一片天，能夠打入七星級的泊磁酒店，也是靠客戶牽的線。
原來廣豐與台中的鄉林建設配合多年，後來鄉林建設經營涵碧樓，找來廣豐負責飯店房間床單、毛巾、睡袍及浴巾的規劃設計，同時延聘國際知名管理集團AMEN負責飯店管理，泊磁酒店正是AMEN的「客戶」之一。
蘇建勳分析，目前廣豐主要供應泊磁飯店毛巾、浴袍及拖鞋，單單脫鞋，一個月就有7,000多雙的用量，涵碧樓也有8,000多雙，讓來福牌的定位奏效，成功打入高級飯店市場。
過去生產線未外移時，從路邊攤、量販店到百貨公司，都可以看到來福牌毛巾，蘇建勳說，因為沒有好好定位及形象包裝，完全以價格取向，被大陸的廉價貨打得滿頭包。
產銷分離 拉高戰場層次
因為產銷分離策略奏效，廣豐毛巾事業單月營業額成長1.5倍，加上家紡品營收，每年為廣豐挹注近6億元。
毛巾屬民生消費品，不必面對產品生命周期短的嚴酷考驗，加上消費族群的區隔，由路邊攤、大賣場「拚俗」的流血競爭，拉高至金字塔頂端的高級球場、飯店，毛利率絕不輸給明星產業的晶圓或面板。
儘管外國品牌大舉入侵，來福牌毛巾在台灣仍有死忠的消費族群，蘇建勳說，一條來福牌毛巾的零售價動輒上百元，是Disney's的一倍，即使批發價格，也與最「高貴」的授權品牌Pierre Balman不相上下，足證外國月亮不見得比較圓。
來福牌毛巾能在台灣打下一片天，靠的是優質品質建立的口碑，從進口原棉、織染、印花，到後段的清洗加工，每個過程都馬虎不得。
一位資深廣豐人說，100%全棉毛巾所產生的觸感及質感，是一般T/C紗或聚酯混紡的低價毛巾所無法比擬的。
而且，很多進口低價毛巾為降低成本，後段的清洗未達環保標準，除了可能因色牢度不佳容易褪色，更可能有螢光劑或化學物質殘留，成為危害健康的無形殺手。
從生產線外移，到延伸產品線、進軍高級飯店市場，廣豐力圖擺脫紅海，游向開闊的藍海。
【2005/11/25 經濟日報】
沒有留言:
張貼留言