【經濟日報╱吳嵩浩】
雖然去年零售業業績整體下滑，成立超過20年的全家便利商店，靠著「逆風對策」，卻能讓營收與獲利雙雙成長，即使面對經濟預期衰退的今年，全家便利商店仍大舉挹注資金，進入企業快速發展期，並將強化全家的創意DNA。
「要蓋多高的房子，就要打多高的基礎。」這是全家便利商店董事長潘進丁的經營理念。全家雖是後發品牌，但近年來緊咬著領導品牌不放，同時更企圖拉開與其他便利商店品牌的差距。他認為，這些成果一半來自企業內的逆風策略，另一半則是靠著重新塑造品牌，讓全家便利商店找到自己的靈魂。
▌持續投資 保持競爭力
「現在大家都講現金為王，但零售業如果在現階段採取守勢，恐怕將面臨更多跨業態的競爭，所以我一直鼓勵全家便利商店的同仁，要執行逆風對策迎向挑戰。」潘進丁在談到全家便利商店去年營收持續成長，三年後營收要挑戰500億元的同時，也宣布他所謂的逆風策略，就是三年內要達到30%的市場占有率目標，同時也將投資40億元進行硬體等建設，讓全家進入快速發展期。
不景氣的年代，多數企業都減少投資計畫，全家便利商店為何沒有放棄投資？潘進丁解釋，還能持續進行投資，主要是全家便利商店沒有多角化經營，所以有更多力氣改變現況，且這次的三年計畫，主要投資在資訊科技硬體建設。此外，隨著景氣變化，國內商圈也快速移轉，再加上現階段店租成本大幅下滑，也正是零售業大舉投資展店的好時機。
▌品牌再造 跟上市場腳步
除了業績、市占率與展店目標，潘進丁強調，全家便利商店要持續進行品牌重塑及組織再造計畫。
他回想民國77年全家便利商店開店時，市場上已有統一超商、福客多、萊爾富等先發品牌，全家便利商店花了近五年的時間打基礎，包括企業識別更新、店鋪改裝、資訊系統提升、內部績效成長等，最後才開始跟上市場腳步。
但即使已經追到市占率排名第二的成績，消費者心中的便利商店品牌，始終只是統一超商，無論全家便利商店再怎麼努力，還是和其他連鎖系統一樣，在消費者心中都歸類為「其他」。
潘進丁說：「我很不服氣，後來終於了解，這是品牌塑造的問題，企業形象和商品形象不同，一定要跳出『其他』才能成功，我們的武器就是『創意』。」
▌創意發想 吸引消費目光
於是，全家便利商店在一次與廣告代理商的會議中，以「賓至如歸」的主題，想出「全家就是你家」的廣告標語，讓全家便利商店的企業品牌形象，深深烙印在消費者心中，讓全家便利商店跳出消費者心中的「其他」。潘進丁表示，除了「全家就是你家」這種廣告金句的創意表現外，全家便利商店還要透過文化再造，培養內部員工的創意DNA。
他再以「廢電池換茶葉蛋」活動為例，這是源自全家的某家社區型店店長的創意，當時他為了吸引社區小朋友，希望原本都到其他連鎖超商消費的小朋友，能轉進全家便利商店，於是發起這個點子，結果拉近這家店與社區小朋友、鄰里間的情感，也成功塑造親切、環保的形象。另一個創意「包鮮料理」，也是總公司員工平時的發想。這些都是潘進丁相當自豪的創意表現。
▌領導決心 激勵員工投入
「要讓公司內部有創意，這要透過企業與文化的再造，現在我期待，全家便利商店能做到『新創意讓每天更有風格』。」潘進丁認為，這些過程中，領導人一定要以身作則，除了要有決心外，還要有耐心。
他表示，企業領導者的決心，將是員工是否願意全心投入的重要依據，當員工全心投入企業再造運動時，領導者也該給員工更多時間與耐心。潘進丁給了全家便利商店員工20年時間改造，如今已有成果，下一個成功將在哪裡開花？或許將在某個社區的便利商店內。
【2009/06/07 經濟日報】
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