【經濟日報╱本文摘自6月號EMBA世界經理文摘】
美國演藝名人派瑞絲希爾頓（Paris Hilton），2006年因酒駕入獄，當時她開著車不是趕著去血拚，而是要到美國In-N-Out 連鎖速食店吃漢堡解饞。
倫敦名廚藍西（Gordon Ramsay）所開的餐廳，總共獲得了米其林12顆星。他曾說，有一次他在美國吃了In-N-Out的雙份漢堡，吃完後離開店面，在車子裡不斷想到實在太好吃了，過了幾分鐘，忍不住把車子調頭再開回那家店，外帶了一個一模一樣的漢堡回家。
這只是In-N-Out名人粉絲名單的一小部份。這家成立61年的連鎖速食店，究竟有什麼魅力集結大批忠實顧客？答案之一是，公司把口碑行銷發揮得淋漓盡致。
最經典的，要算是In-N-Out的菜單。In-N-Out現在的菜單，跟當年剛開幕時幾乎一模一樣，只有漢堡、薯條跟飲料三大類。漢堡也只有三種選擇，最基本的「漢堡」，裡面有一片牛肉派、萵苣、蕃茄片、奶油，以及顧客可以選擇不要的洋蔥；第二種「起司漢堡」，只多了一片起司；第三種「雙份漢堡」，牛肉派和起司各多加一片。
▌秘密菜單 內行客才知
In-N-Out的店裡沒有冷凍櫃，也沒有微波爐，所有的牛肉派都是新鮮牛肉現做，從未冷凍過。薯條也是店內員工從整顆新鮮的馬鈴薯，現場開始削皮切丁做起，顧客點餐後，才被放入蔬菜油中炸熟。
如果顧客注意探頭看廚房，會看到員工在用手剝撕新鮮萵苣，或者現場烘焙漢堡用的麵包。這些都成為顧客喜愛公司產品的元素，也讓他們向別人介紹In-N-Out時，有更多的內容可以說。別人更可能因此被打動，跟著上In- N-Out的店門。
In-N-Out還流傳了一份「秘密菜單」。只要是公司的死忠顧客，都知道除了店內看板上的漢堡，他們還可以點自己喜愛的特製漢堡。
走進店內，只要點「3X3漢堡」，員工就知道牛肉派和起司要各多加兩片；如果點「動物風漢堡」，員工則知道牛肉派要用芥末醬下去煎，而且洋蔥必須先烤過。
▌死忠顧客 免費做宣傳
In-N-Out的公司網站稱這份菜單為「並不怎麼秘密的菜單」，因為很多人都知道，這是公司長期以來老顧客跟公司互動所累積出的一種默契。In-N-Out把顧客最常點的六道特製漢堡列在公司網站上，並且將它們特殊的名字申請註冊商標。
In-N-Out的另一個口碑行銷利器，是可以貼在車後保險桿上的In-N-Out貼紙。從1980年代開始，公司的粉絲開始把印有In-N-Out商標的貼紙，貼在車後的保險桿上，有如加入某種會員般的認同。粉絲在路上看到別的車也有貼紙時，會互相按喇叭或豎起大姆指打招呼。
1984年，公司利用受到歡迎的貼紙，成功進行了一次促銷活動。這個促銷活動進行了幾個月，公司在店面發送貼紙，只要顧客看到有貼這個貼紙的車子，抄下車牌號碼寄回公司，即可以參加抽獎。
結果顧客到各店面搶著要貼紙。美國商業週刊的記者珀曼（Stacy Perman），在她4月剛出版的新書《In-N-Out》，中分析，這個促銷活動善用了公司的長處──顧客忠誠度，成本不高，卻引起廣泛討論。當時業界雜誌「全國餐廳新聞」指出，In-N-Out把一般的消費者，變成四處幫公司免費打廣告的宣傳車。
在這本書中，美國TBWA/Chiat/Day廣告公司總裁李普雷（Robert LePlae）也盛讚，In-N-Out一直以來行銷手法都很高明。他認為，最高段的行銷是口碑行銷，而口碑行銷是沒有辦法透過傳統媒體做到的。
李普雷所說的一點都沒錯，除了在高速公路旁豎立大型戶外廣告看板，In-N-Out多年來幾乎都沒打什麼廣告。
然而比起砸大錢打廣告的大型連鎖速食店，不同的媒體在不同的時間點都曾比較過，In-N-Out單店的平均營收，往往更勝知名對手。
▌拒絕上市 專注賣漢堡
以前擔任該公司財務長的坦那（Steve Tanner）曾說：「如果你必須告訴別人你是什麼，那你大概就不是。」In-N-Out在每一位顧客面前，展現出公司的產品是什麼樣的產品，而不是在電視廣告裡告訴顧客。當每個漢堡放到托盤上時，看起來就像店內菜單看板上的照片，每個漢堡都成為一個小廣告。
In-N-Out至今拒絕開放加盟，也拒絕股票公開上市，在維持私人擁有的情況下，仍然一路從發跡地加州，擴展到美國西南部其他三州，目前共有230家分店，年營收約3.8億美元。
於是，年復一年，把簡單的餐點做到最好，就算不打廣告，In-N-Out照樣粉絲滿天下。
【2009/06/02 經濟日報】
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