誰是消費市場淘金人

■ 王家英、陳珮馨
台灣社會步入高齡化、少子化的階段，「熟年不老」的消費心態日益擴大。持續不景氣、產業外移轉型和政治不穩定，促使減壓以及追求身心平衡的需求大幅增加。
可以預料，未來幾年，抗老、健康、樂活等生活議題，將有如待採的金礦般，吸引一波波的資金和人才投入，甚至加速擴散，問題是誰能成功淘金？關鍵何在？
熟年族商機旺
在高齡族群中，逐年增加的熟年族（45歲至64歲），最受矚目。東吳社會系助理教授陳君山形容這群人為「新老年」，他們外表比實際年輕許多，又擁有自主消費的能力，不但勇於追求新鮮時尚、注重健康與外表，也願意掏錢消費，是亟待開發的消費市場。
但現有的市場和產品，不見得能滿足他們的需求，他們比一般消費大眾更渴望引領趨勢的企業，為他們打造美好的下半生。企業該如何做？
深化與創新，可能是企業的答案。不但產品服務要創新，經營業態也要徹底創新。
創新經營業態
全家便利商店董事長潘進丁認為，台灣經濟要出現高成長很難，未來一年可能維持3、4%的成長，在此情況下，「既有單一業態要創造高成長並不容易，單一業態不是設法深化，就是要開創新業態。」
此外，潘進丁強調，業態的創新，不像過去一樣，只微幅調整改變商品或業務內容，而是全面性的創新。
分析消費市場的結構，潘進丁指出，有形與無形商品的消費比重此消彼長，在供過於求、業態界限模糊的趨勢下，有形商品的銷售逐漸成熟飽和，以食品銷售為例，業者家數太多，同質性太高，再加上現代人注重健康，飲食份量縮小，導致市場規模無法擴大，創造需求也不易。「無形商品和服務的內容，有待加強開發，也是企業可以著力的重點。」
健康概念發燒
在有形商品方面，因應高齡化發展，有形的健康與美麗（H&B）商品，包括快速見效的保健食品、化妝保養、抗老化商品等，仍有很大的成長空間。有豐富人生閱歷及積蓄的熟女，捨得投資在保養、健身上，以延緩老化，並願意花錢過更好品質的生活，是這個市場最大的成長動力。
從康是美藥妝店過去十年暢銷品排行榜的變化，即可看出這個趨勢。健康和養生的概念興起後，消費者不只需要維他命，牙齒美白凝膠、鈦項圈、膠原蛋白飲品、維骨力、低脂調理餐包等主打健與美訴求的產品，人氣都銳不可當。
值得注意的是，由於追求健康的心理趨勢，從過去的身體力行，進化為透過金錢交換、快速獲得，各種訴求速效的健康食品會更快速興起，例如訴求可以輕鬆減肥的日本豆乳餅乾、台灣的輕體瞬間餅乾、日本樂天的高單位膠原蛋白加維生素飲料等，都引起網友熱烈背書推廣。
美的事業蓬勃
消費者對美與流行的追求，也跨越族群與性別，美型男崛起，過去男人有空就上健身房運動，現在卻是上沙龍保養面子和頭髮，男性美容沙龍及SPA專門店，如雨後春筍般出現，新近崛起的連鎖品牌包括美國男人（American Male）、修臉的藝術、運動片段、日本的Quick Beauty等，都是針對男性客層設計營業模式與流程，開創新的市場商機。
在台灣，男性成了美容護膚SPA產業的新主力客群。SPA業者的經營手法與產品設計，也必須更分眾化。
台灣企業為爭取新的消費商機，正密切注意國外企業的動向。以便利商店為例，日本第三大的Fam-ilymart去年開出第二品牌的新形態超商Famima，甚至進軍美國好萊塢。第二大的Lawson開設強調健康概念的Natural Lawson，以及針對女性和中高齡顧客的Lawson Store，甚至還要在東京開設有托兒服務的便利商店複合店。
ampm為滿足不同分眾，更成立僅限女性消費的超商以及娛樂超商，前者可讓女性安心在店內更換絲襪，不怕被騷擾，店內有更多化妝品、補品和餐食。後者提供大量DVD和1,000本書籍的租借服務。
創意商品組合
潘進丁指出，由此可見，過去分散在各種通路的有形或無形服務性商品將更快速而創意地整合，目前便利商店的服務性商品營收比重不斷提高，未來可能進一步納入旅遊和交通票券等。甚至有人預估未來服務性商品的比重可能提高到50%。
日經商業周刊調查的2005年十大熱門商品，依序是iPod nano、愛知博覽會、部落格、Takara公司開發的寒天（高纖低熱量健康飲料）、冷熱兩用電冰箱、洗衣烘乾一次完成的洗衣機、Cool Biz輕便夏裝、手機電子錢包、電車男、日本高爾夫球小天后宮里藍。
零售業者分析，這項調查結果可以印證二大趨勢，一是樂活（Lohas, Lifestyles of health & sustan-ability）的健康概念商品持續發燒，二是網路影響力銳不可當，網民主宰了流行趨勢。部分健康美容產品在日本已經出現的網民背書效應，未來也會被台灣廠商廣泛引用。
根據康健雜誌網站的詮釋，「樂活」是指做消費決策時，會考慮到自己及家人的健康和環境責任，這種愛健康、愛地球的生活方式，已經有許多人在實踐，並且落實在消費行為中，促使訴求健康、環保、舒適的產品、服務和商店，愈來愈多。
美國零售業明星Whole Foods Market超市，不到200家店的規模，由於以有機、環保、健康及顧客滿意為訴求，並且落實執行這些理念，得到許多認同這些價值的消費者支持，過去幾年的經營績效驚人，每年成長逾50%，即使是去年，既有店的成長依然超過15%，短短四年，股價更是翻升30幾倍。
樂活意識興起
樂活的概念，來自美國，卻在日本獲得廣泛認同，並且發揚光大。目前日本類似Whole Foods Market的超市、餐廳和咖啡店生意都大好，不但各種有機、無添加物、有生產履歷書的健康概念食品、用品大賣，相關的雜誌書籍、服務，也迅速崛起。甚至有建商蓋了有機公寓。
有趣的是，由於樂活強調環保減量的概念，日本徹底執行垃圾分類，也創造很多新商機。東京、橫濱的垃圾，必須分類為六種、十種，有個小城鎮，甚至必須分類成34種。
無毒安全的飲食意識，近幾年在台灣擴散，以農藥起家的台中興農超市，就運用對農藥方面的專業，嚴謹地建立起一套無毒安全的食品蔬果安全種植、生產、加工到銷售的嚴密控管流程，進而成為一個「讓你吃得新鮮、安心」的零售通路品牌。
也由於成功地做到這個訴求，這個原來局限在台中的地區性超市品牌，即將大舉揮軍到更重視飲食安全、競爭更激烈的台北都會區，成為全國性的品牌。可見消費趨勢轉向，提供了企業商機，但唯有確實掌握核心技術、建立有效率的運作系統，並徹底執行的企業，才有機會趁勢崛起。
現代人除了追流行，也越來越懂得讓自己「休息」，這股尋求恢復自然、重視健康的新生活革命，可望蔚為一股新的消費趨勢，新的商業模式也將隨之而起。
異數宣言執行長劉邦初觀察，除了到瑜珈、SPA中心放鬆身心，「出走」休息的需求，會造就新的消費休閒服務產業。
販賣夢想趨勢
他分析，過去都市上班族休假，不是在家睡覺就是看場電影，即使到郊外走走也只是喝喝茶，但現在人們紛紛往郊外走，尋找有特色、有個人風格的店家，好好待上一、二天，甚至把休假排在周一到周五，享受偷得浮生半日閒的滋味。
「販賣夢想」也是一個不可忽略的行銷趨勢。根據日本媒體報導，這是「福袋概念」的演進，過去福袋僅是超值商品的組合，近來卻出現豪華轎車等高價獎品，這種讓消費者有機會獲得十分渴望卻不易擁有的奢侈品或服務的行銷手法，成功的發揮「補償消費、夢想成真」的作用，尤受勇於追求奢華、自我實現的世代歡迎。
【2006/02/13 經濟日報】