■ 王家英
夕陽過後，就是黑夜，黎明不遠，曙光將現。
只是很多人，在夕陽時就喪失了信心與前進的動力，靜待黑夜來臨，或是希望一睡不醒。
置身夕陽中的行業，如何不被黑暗吞噬，尋找曙光？
近幾年，國內外超市業在其他業態的擠壓下，似乎找出了一線曙光與生機，頗有啟發性。
美國的Whole Foods Market以及Trader Joe超市，連鎖規模都不過百來家，店面坪數也不算大，在美國動輒800到1,500坪面積、規模至少上千家店的大型零售集團之中，卻讓人不敢輕忽，近幾年甚至成為零售業界津津樂道的後起之秀。
前者由小型區域性有機商店，發展成獲利及成長力道驚人的上市公司，後者雖然仍是小規模的連鎖超市，只有100多家店，卻以精緻取勝，也是唯一可以開在Costco量販店旁邊，生意依舊興隆的超市。
追求標準化水準
長期觀察這二家超市的香港惠康超市總裁鄭朝豐指出，這二家超市，都是以健康、環保路線取勝，Trader Joe的自有品牌商品高達六、七成；Whole Foods Market則以領先趨勢、高度一致的營運品質見長。
「不管你在那一州的那一家店，Whole Foods Market門市賣場的服務水準和品質，都相當一致。」身為超市同業，鄭朝豐指出，一致性是最難做到的。
為什麼別人做不到，Whole Foods Market卻做到了？鄭朝豐分析，核心價值明確，員工認同度高，人力素質整齊是關鍵。經營者堅持環保、有機，不以營利為優先的概念，不但獲得許多愛護地球的消費者的認同，也吸引許多有相同理念的人加入，員工以在此工作為傲，也願意全力付出，所以能夠維持一貫的品質和水準。
實際上，Whole Foods Market在備受擠壓的美國零售市場，創業前八年，每年創下奇蹟般的高成長率，至今成長力道不墜，已經引起哈佛商學院的注意，針對該公司進行個案研究。
找尋成功方程式
鄭朝豐認為，Whole Foods Market的例子證明，經營世界沒有景氣與否的問題，關鍵在於能否找出新的成功方程式，以及堅持核心價值？
至於如何找尋成功的方程式？曾經在台灣成功開出三家精緻超市Jason's的鄭朝豐，建議先確認自己的定位，再依以下三個步驟思考；一是看看自己的定位是否符合趨勢，二是所定位的市場區隔是否大到足以存活，三是這個定位和趨勢，是否真正是消費者要的？到底消費者要什麼？
評估時，則須務實，否則即使是趨勢的行業或經營模式，如果市場規模不夠大，投資回收勢必很慢，氣不夠長，就很難看到曙光。
鄭朝豐以人口老化、健康導向的消費需求為例，這固然是大勢所趨，但是，超市業每天迴轉最高的主力商品是食品生鮮及大宗民生消費品，這些「本業」仍是核心，應用心在這些品類，思考可成長空間，及消費者尚未被滿足的需求。
護唇膏和泡麵這二種商品，就是有趣的對比；前者六、七成都透過藥局、藥妝店賣出，超市賣得很少，但季節到了，還是要選擇性的賣。
至於泡麵，超市占整體市場銷售的三成，和量販店一樣是主力通路，這就是超市業要善用情報系統，加強深耕之處，商品群必須完整而豐富，價格又要好，絕不能放過每個銷售機會。
別忘了守住本業
可見，翹首尋覓曙光的同時，「別忘了站穩腳步，守住本業。」鄭朝豐有所感的說，產業的新兵，沒有包袱，可以開創新的成功模式，但做為產業龍頭，有如火車頭，天生註定要持續前進，充當開路先鋒，這種使命感，與賺錢活命一樣重要。
也只有如此，龍頭才能帶動產業，避開夕陽的命運，經歷黑暗而重見曙光。
【2006/02/14 經濟日報】
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