■ 劉典嚴
通常我們痛恨等候，看電影買票、超市結帳碰上大排長龍，總令人受不了。不過，諷刺的是，消費者往往有盲從效應，人愈多的地方愈想去擠，門庭若市的餐廳，絕對比門可羅雀的來得吸引人，川流不息的人潮，就是最有力的證明。
這是因為顧客感受到「由等候萌生的價值」。奇妙的是，等候經常漫長而令人煩躁，怎麼創造價值呢？現代行銷理論不鼓勵亂槍打鳥，而講究市場區隔，這是一種「限制」的觀點，商家若懂得善用，便可將等候的負面意義轉化為正面效益。
要想轉移消費者難耐等候的注意力，廠商必須祭出身分、性別、會員、最低消費額度、最低消費次數、權利年限等「限制」條件，造成「量少價高」的反差性現象，以推動以下兩種服務策略。
限量：利用經濟學「量低價高」的通俗準則，期使商品價值瞬間提高，通常這類花招可能是：商品數目限量 (名牌球鞋複刻版)、個人購買數目限量 (1元促銷帶路貨的光碟機)、名額限量 (演唱會門票)、攜伴人數限量 (愛之船廉價票搭售)、色彩限量 (F1方程式賽車紀念外殼的筆記型電腦)。
限時：利用經濟學差別訂價的特性，炒作搶購熱潮，例如折扣限時 (百貨公司化妝品特賣會)、開放入場限時 (日本各式博覽會)、區域性限時 (知名歌手奔走北中南趕場簽唱會特賣)。
限量，可以造成消費者對交易過程有「高標準」服務的期待；限時，則能讓顧客感受到可享「高難度」服務的特權。兩種手法甚至可混合使用，如當季限量 (北海道冬期限定巧克力)，塑造出更深層的「稀有性」。
這不禁讓人聯想到，戀愛時，條件好的女子，總有本事讓對她心儀的男性急切追求，除了憑恃限量觀點證明女方自我的身價，也宣示「你再不積極些，我就走人」的限時特質。無怪乎有人認為商場服務的真諦，就在於營造「和品牌戀愛的感覺」。
等候，不論在行銷上、還是生活上，皆是一門藝術，更是一門值得運作的學問。妥善打出「設限牌」，將能營造「美好事物，甘願等候」的情境，從中彰顯交易的價值。
但千萬要留意，設限應發揮誠意，並有完善的管理配套措施，如果主辦單位態度高傲、服務窗口過少、未仔細考量消費者方便性、硬體設施僵化無法靈活調度，以致浪費顧客時間，則「喬丹快閃」事件殷鑑不遠。
總之，隊伍可以排得很長，但眼光絕對不能短淺。
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