人兼道》說故事的魅力

【經濟日報╱丁菱娟】

我們每天不免要參加會議、聽簡報或演講，但多數人的經驗是枯燥無趣的多，生動活潑的少，最大的原因缺乏故事的魅力。 會說故事的人不只是會耍嘴皮子，在關鍵時刻，或許能扭轉乾坤，歐巴馬贏得美國總統寶座就是一例；或能化險為夷，曹植的七步詩、格林童話中一千零一夜的故事，就是最好的救命符。 會說故事不僅能打動人心，還能轉敗為勝。會說故事的人有如生命的導師，總可以觸動人心的最深處。在現今商場上，更需把說故事的能力運用在溝通、說服或談判上，才能真正凸顯這項能力的商業價值。 奧美公關亞太區總裁Christopher J. Graves發展一套「 說故事技巧」的課程，他認為行銷人員要會說故事，品牌才會打動人心，產品才賣的出去。CEO要會說故事，才能傳達個人理念，激勵人心。 案例、圖表、照片都可以增加演說的豐富度，但是故事卻是其中最吸引人的元素。「說故事」的精髓在於打動人心，激發人性。 《創意黏力學》一書舉了一個很好的例子。美國一個宣導健康的公益團體做了一項調查，發現一包爆米花平均含有37公克的飽和脂肪，但是如何讓人了解「37公克的飽和脂肪」意味著什麼，進而減少食用？ 他們想到一個妙方，記者會上發布訊息：在一般電影院買到的一份爆米花所含阻塞血管的脂肪量，超過一份培根蛋早餐，加一份大麥克漢堡附薯條午餐，再加上一份牛排晚餐。 他們甚至在電視螢幕上展示這些油膩大餐，嚇壞全美觀眾，造成消費者罷吃爆米花，迫使各大戲院改用「好油」來爆玉米花。 好萊塢可說是最會製造故事的工廠。好萊塢製片公司每個月收到上千份的拍片企劃案，因此提案人只有15秒鐘的時間可以說明電影架構與內容。電影「異形」的提案人以「太空船裡的大白鯊」這幾個字說明電影的內容，得到製片的青睞。 行銷無所不在，要出奇制勝，除了好點子及好創意，還得加上說故事的能力。 （作者是世紀奧美公關董事長，email：olive.ting@eraogilvy.com） 【2008/12/10 經濟日報】