管理挑戰》台灣中小企 勇闖品牌路

【經濟日報╱■宋靜怡】

圖／葉姝 「2008年台灣最有價值國際品牌」名單出爐。趨勢、華碩、宏碁、巨大依舊榜上有名，凸顯出台灣品牌旺盛的活力。 在總體品牌價值方面，20大品牌的品牌總價值達到新台幣2878.68億元（約91.41億美元），首度突破90億美元關卡。光是前十大品牌的品牌總價值 就達到新台幣2373.56億元（約5.37億美元），顯示在金融海嘯席捲而來、消費力低迷下，致力發展品牌的台灣企業，反而能藉由品牌的建立，獲得消費 者青睞，逆勢成長。 品牌永遠是王道，對由代工轉而發展自有品牌的台灣企業，可說是一語中的。然而，在轉化的過程中，如何縮短代工與品牌業務衝突的陣痛期，是一項重要的課題，須擬定一套明確的品牌發展策略。 理性感性兼具 台灣中小企業靈活，擅長精實生產。一般代工廠致力於降低成本，研究修改原廠設計，省下一、兩顆零件，賺取利潤；技術層次高一點的代工廠，研究未來市場走向，以研發下一代產品滿足客戶需求，同時也拉高進入門檻。 此階段注重的是產品的理性成分，包括品質精準度、良率百分比、研發技術涵量、交期準確度。 中國大陸、越南等代工廠興起，迫使台灣業者發展自我品牌。轉化到自我品牌注重的是感性成分，包括品牌個性、品牌價值、品牌的策略等，兩者的思維不全然相同。 但礙於人力與資源的不足，中小企業只好讓同一批人既負責代工也兼顧品牌，資源分散，導致效益難以浮現，加上還得化解代工客戶疑慮，讓業者陷於發展自有品牌進退維谷的困境。 換位子換思維 中小企業的苦悶，從代工鐘表用金屬、精密塑膠齒輪轉型為自我品牌的王鼎精密也曾有過。 王鼎倚靠先前累積的技術，擺脫對電子技術的依賴，以世界時區的設計概念，研發出獨特的時鐘機芯，讓往返於各國的商務人士可撥盤自動調整世界時區時差，而且還具日夜顯示盤功能，深獲好評，找到一塊獲利處女地。 獨特技術讓王鼎能夠代工與品牌事業雙軌並行，但隨著競爭者崛起，代工日漸微利，品牌知名度又遠不及日本等國際大廠，促使董事長林文傳開始思變。他認為 CEO的腦袋不能一直想著如何降低成本，與對手削價競爭，而是思考如何加值，吸引顧客樂於付費享受服務，並認同附加價值。於是林文傳換位子換腦袋，全力拉 抬品牌力。 他先聘請國外知名設計公司建立全系列的企業識別系統「ATOP」，並賦予品牌故事；積極參與中小企業處推動的「協助中小企業品牌行銷管理計畫」，借助政府 資源取得海內外市場環境分析、行銷策略擬定、通路建構等品牌知識能量；更從CEO到第一線員工導入全員品牌管理，透過教育訓練、製作品牌溝通手冊等有形無 形的方式，確保員工對品牌的信仰認知一致。 時至今日，「ATOP」產品精緻實用且富創意，已成功外銷歐洲、美國、日本、韓國、中東等地。 「賣夢想與賣功能的產品，兩者之間存在很大的差異，前者提供消費者一份美好的感覺。」GUCCI執行長波列特如是說。換位子換腦袋，中小企業勇闖品牌路。 （作者是中國生產力中心服務綜合組經理） 【2008/12/07 經濟日報】