【經濟日報╱張嘉耀】
有句話說：「通往地獄的道路是善意鋪成的。」此話套用在顧客關係管理上，也很貼切。了解顧客很難，感動顧客更難，企業致力提供讓顧客更滿意的服務之際，必須了解什麼樣的行銷舉動該有所為？又有哪些該有所不為？
舉例來說，大學同學小惠同時擁有行銷與資管背景，畢業後進入一家著名飯店擔任客服經理，負責飯店顧客關係管理系統（CRM）的設置及籌劃，以維繫、強化與現有顧客的關係。
小惠每天戰戰兢兢，一年後總算讓系統順利上線，也把飯店多年來的顧客資料一一輸入建置完成。然而CRM系統運作之後，彷彿受到詛咒一般，不僅維護顧客關係的本意沒達到，反而接到一堆客戶抱怨的電話。
白目的促銷函
原來她透過資料庫的交叉分析，依據各項評等，將顧客分為A到E五個等級，系統上線後，飯店若有套裝行程或促銷活動，系統會自動發送相關資訊，並提供特別優惠回饋VIP客戶。
某天，客服單位接到一通電話，對方劈頭就罵：「楊XX是不是到你們那裡住宿過？為什麼你們會寄邀請卡給他？他到底跟誰去的…」
客服人員怯生生地回答：「他是我們飯店的貴賓，我們想邀請他來參加…」，話還沒說完就被對方打斷：「我是問你，他是不是到你們那裡住宿過？回答我有沒有就好，快點回答…」對方早已失去耐性。沈默了3秒，客服人員只好照實回答：「有！請問您是…」，話還沒問完，對方就把電話掛了。
小惠立即調資料，發現楊先生是飯店的A級顧客，平均每月來飯店消費一到二次，每次都入住僅次級於總統套房的尊爵套房，習慣叫Room Services，很注重個人隱私，不喜歡被打擾。再詢問櫃台及清掃人員，發現許多人對「楊董」都不陌生，除了常來之外，與他同行美豔大方、年紀相差懸殊的女伴，更是讓人印象深刻。
一股不安的情緒湧上小惠的心頭。果然，隔天主管就接到楊董的電話，以憤怒、尷尬及無奈的語氣抱怨道：「我真是被你們給害慘了，沒事幹嘛寄這些東西給我，拜託以後千萬不要再寄給我了，真會被你們給害死。」
隨後的主管會議，低氣壓籠罩著整個會議室。總經理聽完簡報後嚴肅地表示：「既然發生了，現在能做的就是想辦法儘量補救，往後在行銷時，要更小心地考量客戶的觀感及隱私，客服單位一定要好好研議相關的對策。」
服務重私密性
上述個案中，飯店利用CRM系統，透過一連串的資料分析及交叉篩選，找出主要目標客群，在一切看近乎合情合理的作業下，非但沒能讓顧客滿意，反而造成他抱怨，主要的原因就在沒有考量到產品及服務的私密性，造成「顧客尷尬」。
一如便利商店在女性購買生理用品時，會貼心的將商品裝入紙袋中；汽車旅館業者要求櫃檯服務人員不得直視入住顧客的眼睛；情趣商店開在愈偏僻、愈不起眼角落，生意愈好，都是同樣的道理。
行銷時，務必要站在消費者的角度，審慎思考判斷，否則，會落得吃力不討好的下場。
（作者是中國生產力中心顧問師）
【2008/02/03 經濟日報】
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