趨勢觀察》數位媒體 舖天蓋地新浪潮

【經濟日報╱林婉翎】

全世界有超過11億的網路使用人口、28億的行動電話擁有者…，數位浪潮正席捲我們的生活，掀起媒體的結構改變，數位媒體已然躍為大眾媒體，成為主流的行銷媒介。 「數位媒體已是消費者生活的一部分，當全世界都在數位化，行銷人不可忽視這個機會！」奧美互動關係行銷亞洲區總裁韋泰（Kent Wertime），日前以《大勢所趨的數位行銷》為題發表演講。他表示，隨著數位媒體的普及化，「數位媒體即是大眾媒體，行銷人已不能視它為行銷工具的配 角！」。 每個人都有專屬的手機號碼、電子郵件位址，透過數位媒體，直接和品牌雙向互動，表達個人對任何事物的想法，「這也是整個媒體深層結構的改變！」韋泰認為。 不同於過去，媒體掌控權在少數人手中，現在是「people are taking control！」（人人都享有媒體主導權）。韋泰指出，人人都成為媒體內容的參與者和創作者，都在從事大眾傳播行業。 YouTube、Facebook等內容分享平台大行其道，各種社群網站崛起，來自四面八方的網友在上面分享自己的生活與作品；也會主動替自己喜歡的品牌打廣告、提建言，傳遞品牌故事。 12.77美元 創造超級盃廣告效益 韋泰舉了零食品牌「多力多滋」的網路廣告為例。美式足球超級盃廣告效益驚人，但30秒廣告費用高達250萬美元，所費不貲，腦筋動得快的「多力多滋」成立一個支持超級盃的網站，廣邀各地民眾替多力多滋「拍廣告」，再上傳到網站上和大家分享。 最後，一位網友拍攝的KUSO版廣告，在網路上廣為流傳，還吸引平面媒體的報導。多力多滋花了12.77美元，效果不亞於贊助超級盃廣告。 又如手機大廠摩托羅拉，搭上網路明星熱，請網路明星「后舍男孩」拍攝一支長達3分鐘的搞笑影片，吸引逾1,000萬瀏覽人次，「讓消費者不只是花30秒體驗品牌，也創造了病毒行銷的魔力。」韋泰說。 長期觀察數位趨勢的韋泰指出，消費者現在可以自己產製內容，所以，品牌不能只想靠廣告來催眠消費者，把東西賣出去，「而是要花更多時間，和消費者溝通，讓他們更了解品牌精神所在，進而愛上品牌，願意主動站出來為品牌宣傳。」 以前，企業透過傳統的大眾傳媒打廣告，重視的是，曝光的廣度、打中目標群的次數，但他認為，在數位媒體發達的現在，比起「單向」對消費者大打廣告，「品牌需更著重與消費者的互動！」 韋泰建議，可以透過社群網站，了解消費者。 他以Nike和iPod共同成立的網站「Nike+」為例。這兩家廠牌之前合作推出一個運動套件：只要穿著一雙具備Nike+功能的運動鞋、帶著iPod跑步，就可以透過無線傳輸的功能，即時獲知距離、速度、消耗熱量等跑步資訊。 網友可以到網站上，上傳與記錄每次跑步的資料，和跑步目標對照，惕勵自己「再努力一點！」Nike+網站還鼓勵網友，號召世界各地的跑者，組成賽跑團隊，互相打氣，完成跑地球一圈的目標。無形中，把這個網站變成跑步熱愛者的社群網站。 數位媒體使得品牌的廣告內容展現，更加多樣化。韋泰認為，「特別是大品牌，更需透過數位媒體的多元及普及性，擴大影響力！」 社群網站 網友好康逗相報 摩托羅拉便是箇中好手。在香港機場內，有一幅摩托羅拉手機的大型戶外廣告，上面有個像通關密碼的電話號碼，來往的旅人只要撥打這支電話，手機裡的照片就會顯示在這個大看板上，讓自己轉眼變成廣告明星。 「數位化把虛擬與實體行銷串成一線！」韋泰說，實體的行銷包裝，能夠承載的行銷訊息有限，但拜數位科技之賜，如行動條碼QRcode的出現，讓品牌與消費者溝通的路徑再拓寬，互動也更深入。 例如，雀巢食品日前推出的新商品，包裝盒上有QRcode標籤，消費者只要用手機掃描標籤，就可以連結到雀巢的網站，下載烹飪食譜。 不過，數位熱浪鋪天蓋地而來、數位媒體廣告效果顯著，消費者每天把30%的時間花在網路上，行銷人卻只花了不到5%的力量，耕耘這畝田地，韋泰不諱言的說，多數廣告主、行銷人心中仍有一道「數位信心的鴻溝」。 「多數人都面臨，網路行銷預算該多高，才算有效投資的問題。」韋泰指出。 他站在樂觀的角度思考，「新行銷工具的崛起，對於行銷人來說，是挑戰也是契機，也代表著，數位行銷還有很大的發展空間！」 他建議品牌經營者，要改變對待消費者的態度，學著和他們打成一片，以善用消費者的力量，傳遞品牌影響力，還要結合各式各樣的網路工具，擴大品牌的行銷力。 例如，時下最熱門的搜尋引擎，就是個強大的「消費者動機資料庫」，在消費者有購買動機時，馬上把他們「網」進來。行之有年的電子郵件行銷，則是直效行銷的有效工具。 結合網路力量 傳遞品牌影響力 但韋泰提醒，處於網路世代，企業雖可清楚掌握消費者的網路行為，更精準的和目標對象溝通，但從另一個角度來看，企業也處在一個消費者主權至上的年代。 廠商提供消費者個人化服務的同時，可能面臨消費者網路隱私權不受重視的反彈聲浪。 韋泰無奈的說，如何化解消費者的反彈聲浪，他無法提供一個標準答案，但他建議，企業一定要有「策略」的使用消費者的個人資訊。行銷前，先回歸到「消費者為主」的精神，把廣告訊息接收的決定權交給消費者，先詢問他們接收下一波廣告的意願，再決定下一步該怎麼走。 Web時代不斷演進，在Web1.0時代，消費者單向吸收企業提供的內容；進入Web2.0時代，品牌與消費者的互動愈來愈受重視。 Web3.0時代還未來臨，大家已開始想像它的樣貌。「那是個服務更聰明的時代！」韋泰想像，或許還要十年，Web3.0時代才會來臨，屆時，數位形式會變得更多元，數位服務更加人性化。 愛旅行的他，舉自己為例。在網路發達的現在，他不再仰賴旅行社，自己上網搜尋旅遊相訊，但搜尋一個關鍵字，可能會有上萬的相關網頁，資訊取得更方便，但要從中找到符合需求的資訊，卻相對困難許多。 但在Web3.0時代，只要打開手機，「數位助理」就隨身待命，要安排一趟旅遊，這位助理就會立刻挑出最適合他的旅遊配套行程，「給他最適合的訊息！」 在亞洲區待了18年的韋泰，相當看好亞洲區數位行銷發展。亞洲廣告作品屢屢獲獎，亞洲擁有全世界最多、4.9萬網路使用人口，在在讓他對亞洲的數位化發展感到驕傲。演講結束，他還幽默的說：「我常以為自己就是個道道地地的亞洲人！」 【2008/02/04 經濟日報】