趨勢觀測》廣告 五大趨勢

【經濟日報╱于倩若】

網路崛起迫使廣告公司創新製作廣告的模式，甚至改變組織架構。 目前，網路廣告占行銷預算逾5%至10%的廣告主還算少數，但廣告專家預測，隨著線上遊戲和社群網站的成長，今年網路廣告的比重將大為提高。 美林估計，美國的網路廣告支出明年將成長18.4%，遠高於整體廣告支出的2.3%成長率。增你智最佳媒體公司（ZenithOptimedia）估計，網路廣告支出今年將超過廣播廣告支出，2010年更將超越雜誌廣告。 廣告業除了處於上述的轉變期，2008年也出現五大發展趨勢。 廣告公司調整組織架構：行銷人員原本就對大型廣告公司內部缺乏合作的情形感到氣餒，網路崛起更加深他們的挫敗感。行銷人員期盼，創造電視和報紙廣告的主管，能與製作網路廣告或研究消費者行為的負責人，通力合作。 很多廣告主抱怨，廣告公司設計的通常是獲利最多的廣告方案，且偏好特定種類的廣告媒體，例如電視，但廣告主卻希望挑個可讓廣告宣傳發揮最大效益的媒體。 過去一年，部分大企業已掌控自家廣告的主導權，像寶鹼、戴爾和嬌生都已嘗試與廣告公司合作，創造出結合不同功能的新型廣告團體。2008年來自於企業行銷部門的龐大壓力，可能迫使廣告公司在結構上做出更多改變。 螢幕大戰：在支離破碎的媒體世界愈來愈難觸及消費者，促使部分廣告主轉向戶外廣告。有愈來愈多播放電視節目片段和廣告的電視螢幕，出現在雜貨店和百貨公司的走道和電梯，甚至是加油站。 迪士尼公司旗下的體育頻道ESPN、哥倫比亞廣播公司（CBS ）開始在美國加油站電視網（GSTV）加油站內的20吋液晶螢幕，播放節目。GSTV在全美300座城市經營5,000個液晶螢幕，播放通用汽車雪佛蘭車 系和Sony公司的廣告。CBS也在去年達成交易，在診所的等候室播放節目。 家有貴客：過去廣告業者嘗試以焦點團體或線上問卷等方法了解客群，但也有些業者對這些市調方法存疑，認為消費者不見得會透露真實感受。2008年預料將有更多廣告公司採行新方法了解消費者：派研究人員長時間與消費者相處，貼身觀察他們的日常生活。 去年，Saatchi&Saatchi替潘尼百貨設計新廣告時，特地派職員與50位婦女相處幾天。這些職員在協助婦女打掃房子、煮晚餐和購物的過程中，只是觀察消費者的行為和情緒，而不是連珠炮似地用大量的問題轟炸對方。 Saatchi&Saatchi策略規劃主管湯普森說：「如果你想知道獅子如何獵食，應該去叢林，不是動物園。」 綠色反撲：美國企業去年抓住環保熱，投入數百萬美元廣告費，宣揚自己的產品和服務有多環保。消費者今年會檢視這些企業是否有達到環保承諾。 反社會運動：隱私問題、消費者想要擁有更多的空閒時間等要素，恐會澆息正蓬勃發展的社交網站。Denuo資深副總裁漢隆表示：「沒人真的擁有5,000 個朋友。社交網站遲早會變成吵鬧的大鍋爐。」 對行銷人員而言，社交網站會是有效率的消費者研究工具，而非推銷產品的場所。（取材自華爾街日報） 【2008/02/05 經濟日報】