策略解讀》甜點變主菜 業績so sweet

【經濟日報╱本文摘自2月號EMBA雜誌】

在終場餐廳（Finale），甜點搖身一變為主菜，一道一道地被裝盤端出，成為餐桌上唯一的主角。成立十年來，以具有特色的主題殺出區隔市場，如今終場餐廳已經擴展為四家店面。 你有沒有過這樣的經驗？在餐廳用完晚餐之後，最後上桌的甜點好吃到不行，但是你又因為肚子已經太飽了，吃不太下。 你信誓旦旦地告訴同行的朋友：「下一次來這裡，晚餐我一定要吃少一點，才能留空間給甜點。這個甜點真的太好吃了！」你心裡甚至在想，真希望不只吃得下一份甜點，也能多試試菜單上的其他選擇。 這樣的想法很極端嗎？美國麻州的終場餐廳（Finale），就讓這樣的想法成真。在這裡，甜點搖身一變為主菜，一道一道地被裝盤端出，成為餐桌上唯一的主角。 一對哈佛MBA同學，一個聊天時想到的點子；催生一家從前所未見的主題餐廳。 進到終場餐廳，顧客可以單點鍾愛的甜點，也可以選擇各式套餐。以雙人套餐為例，上桌的精緻大磁盤中，可能擺著兩塊提拉米蘇、兩個檸檬奶酪塔、兩片杏仁巧克力蛋糕，再加上兩片橘子奶油餅乾。每一道甜點的份量都不多，以滿足顧客來個甜點大餐的想望。 這是一對哈佛MBA的同學，有一次和朋友聊天時所想到的創業點子。他們以餐廳中利潤很高的單品「甜點」切入，推出市場上尚不存在的餐廳類型。成立十年來，以具有特色的主題殺出區隔市場，如今終場餐廳已經擴展到四家店面。 終場餐廳之所以能夠分店一家一家開，波士頓商業期刊分析，其中一個原因是公司的目標市場非常清楚。 終場餐廳的創辦人之一摩爾（Kim Moore），四年前接受美國商業周刊訪問時曾說：「我們的研究顯示，市場上有不少咖啡廳提供咖啡與蛋糕，卻沒有高級的甜點餐廳。」因此，她和同學康夫提 （Paul Conforti），1997年從哈佛商學院畢業之後，隔年就開了全美第一家高級甜點專賣餐廳。 目前身為餐廳總裁的康夫提，在前年3月號的哈佛商學院校友通訊月刊上表示，終場餐廳要成為酒吧、咖啡廳之外的另一種選擇。 以餐廳的第三家分店為例，就可以看出公司的目標市場明確。這家分店位在戲院與餐廳聚集的地方，公司看中的是夜生活的人潮，希望他們在電影散場，或者用完晚餐之後，走進餐廳。 康夫提表示，當初他與摩爾鎖定甜點品，是因為甜點是菜單上的高利潤項目，而且可以透過中央廚房統一製作，冷凍之後再送到不同地點。如此一來，公司可以控管品質、降低成本，而且又能維持產品的一致性，容易拓展規模。 複製星巴克經驗，燈光美氣氛佳，食物好吃又養眼，總之就是要讓顧客甜進心坎裡。 康夫提認為，最重要的是，消費者對自己所喜愛的甜點，往往具有一種情感上的依賴。他們會不斷再上門來吃，也會熱心地介紹別人來吃。賣好吃的甜點，絕對是一門好生意。 由於終場餐廳的賣點別具一格，加上販售的甜點獲獎連連，從開張第一年就吸引許多媒體報導，其中不乏時代雜誌、新聞周刊在內的知名媒體，餐廳因而成為了甜點愛好者的新朝聖地。 終場餐廳的甜點主題，就像一顆好吃的糖果，還要再包上繽紛的糖果紙，看起來才會更加可口。 終場餐廳不斷強調，公司賣的不只是甜點，而是一個感動人心的甜點經驗，希望給予顧客一個再上門的理由，也給予他們一個推薦親友上門的理由。康夫提在公司網站上明白指出：「星巴克在咖啡上所做的事，我們想把它複製到甜點上。」 因此，終場餐廳的甜點品質紮實，主廚來自知名的麗池卡登飯店，甜點使用一流食材，包括國外進口的巧克力、香草豆莢等。公司強調，顧客不需要上五星級飯店，就能吃到高檔甜點。 因此，終場餐廳的甜點外表亮麗，不只好吃也好看，才能在滿足顧客的嘴巴之外，還滿足他們的眼睛，讓他們胃口大開。例如，草莓蛋糕上擺著音符造型的黑色巧克力，呈盤的空白處以紅色糖漿拉出五線譜，再配上一個紙做的小鋼琴，一塊蛋糕變成一道以音樂為主題的甜點佳肴。 此外，終場餐廳也用心布置空間。顧客一踏進餐廳，踩的是紅地毯、坐的是天鵝絨沙發、擦的是棉布手巾，餐桌上還點著蠟燭。餐廳賣的雖然是小甜點，排場卻不輸法國大餐。 沒空坐下來吃一頓？這兒提供外賣。想開派對？這兒提供外燴，宅配歡樂與美味。 其中，最具代表性的要算餐廳中央的招牌工作檯。廚師在這個專用工作檯上將甜點擺盤，工作檯上方的天花板還裝了一大面鏡子，讓顧客可以看到廚師有如藝術家般精心裝點甜點。這個工作檯成為一個表演舞台，有如鐵板燒師傅在顧客面前所作的烹調秀，增加了進食的娛樂性。 色味俱佳的甜點，加上舒適有趣的用餐環境，除了吸引顧客上門，終場餐廳也因此能夠提高售價，進而提高利潤。 終場餐廳還諳開源之道。菜單上，除了一大片的甜點，還有一些輕食選擇，以提供習慣先吃些東西，再享用甜點的顧客點用。 終場餐廳也販售酒品。服務生會根據顧客點用的甜點，推薦搭配酒品。此外，店裡附設的小型麵包店，提供沒有時間坐下來吃甜點的顧客，把產品買回家吃的選擇。 終場餐廳還接受包場預約。不論是公司舉辦面試，還是私人慶生派對，終場餐廳都可以根據顧客的個別需求，量身訂作甜點菜單以及場地布置。考量到顧客不見得每次都能把慶祝場合帶到餐廳，因此公司也提供外燴服務，幫顧客把餐廳帶到慶祝場合。 就這樣，當年同學的一場閒聊，變成了一個創業佳作。 （本文摘自2月號EMBA雜誌，網址：www.emba.com.tw） 【2008/02/05 經濟日報】