中國吹起品牌重建風

【經濟日報╱取材自2月號HBR 全球繁體中文版】
企業投入大量資源，辛苦建立品牌，卻常會因市場演化、消費族群口味改變、競爭加劇，以致品牌形象老化、鈍化，好像邁入停滯的高原期，因而失去品牌訴求的吸引力。遇到這類挑戰，企業的行銷幹部往往會啟動品牌重建（brand transformation），藉由重鑄品牌形象、更新產品或服務等商品或改動公司策略等內發的動作，重啟品牌的新鮮活力。
走入2008年，奧美集團大中華區董事長宋秩銘觀察指出，品牌重建將是不少中國大陸企業著手推動的當務之急。
所謂的品牌重建，將有中國特色的品牌重建行為，主角則是大批以國營企業為主的大型企業集團。由於中國特殊的市場環境、歷史沿革，它們正面臨必須由策略聚焦而重建品牌的急迫挑戰。
這批大型集團公司要認真重整品牌，絕「不只是做點表面工作，推出個新的logo而已」，而是要往企業內部扎根，重新調整。過去的歷史因素造就了大型國營企業的集團化與多角化，但處身今天的大陸市場，這些企業已無法分身在多個不同市場面對競爭，必須策略性選擇所要聚焦的產業，進而新創突出的營運績效與品牌形象。過去，不少中國企業為了強化競爭力，力求集團化整合，出現了大量集團公司；近年，隨著中國加入WTO，外商加速湧入，海內外市場競爭激烈加劇，又必須將企業能力急速專注化。
持續快速發展的中國市場，隨著北京奧運正式登場，今年更是舉世矚目的焦點。全球化的潮流捲入中國，推著中國企業搶占市場，海內外籌資。但是，自1970年代末期改革開放開始以來，這些中國企業的企業品牌與形象，已不符今後的商品與資本市場期待，必須重塑。
伴隨著品牌重建的意識，宋秩銘也發現，大陸大型上市公司也開始注意到參與公益的必要。尤其是已在紐約、倫敦等海外股票市場掛牌的中國企業，特別感受企業社會責任（CSR）的重要，最近紛紛在內部建立專門負責CSR的小組，構思如何策略性進行CSR，為品牌、企業發展加分。
這股品牌重建潮流的沛然之勢，看來會在大陸長久延續。在兩岸行銷傳播領域有深厚經驗的宋秩銘推估，中國企業在品牌重建的路上，至少會持續五到十年，才可能徹底完成。
【2008/02/03 經濟日報】