■ 廖玉玲
沃爾瑪（Wal-Mart）和星巴克（Starbucks）不是競爭對手，不過他們在各自的產業中都是佼佼者。兩家公司也曾舉用過同樣的人才，例如星巴克執行長唐諾（Jim Donald）就在沃爾瑪食品部門服務過五年。但若談到企業形象和商譽，兩家公司可是有天壤之別。
沃爾瑪是全球最大的上市公司，但也是最明顯的攻擊目標。該公司被控歧視女性並強迫員工加班，此外，因為從海外大量進口商品，沃爾瑪還被指是加速美國製造業衰退的元兇。市中心商業區的發展一蹶不振也要歸咎於這家零售商，因為市中心的商店沒生意可做。
相反的，星巴克引來人潮和車潮，帶動鄰近地區的商機，深受地方好評。這家公司也因為善待供應商和員工，讓外界讚譽有加。
沃爾瑪和星巴克得到的待遇為何有天壤之別？當中的原因凸顯出企業商譽的重要，但隨著企業不斷擴充，要維持原來的高評價也愈來愈困難。
規模當然是其中一個原因。紐約名聲機構負責人方布倫說：「沃爾瑪成為全球最大公司的同時，就成為惡公司的代表。」沃爾瑪對社區的影響以及對供應商的強勢作風，讓他們自然成為批判的對象。該公司之前都相應不理，到最近才開始駁斥外界是刻意拿他們開刀，他們堅持只要事業成功，最後一切就能不證自明。
星巴克董事長舒茲（Howard Schultz）則採不同的方式；他讓咖啡公司變為全球知名品牌。
對舒茲而言，企業聲譽是成功的手段，不是副產品。他表示，例如「提供良好的工作環境」、「對社區有正面貢獻」等「指導原則」，都是星巴克最好的廣告。公司稱員工為「夥伴」，只要每周固定工作20小時以上的員工，都有權購買股票選擇權，並享有健保福利。
但隨著星巴克不斷擴充，很自然也淪為攻擊的目標。上個月美國勞工關係委員會（NLRB）指控，星巴克不讓紐約三家分店的員工參加工會活動，並開除其中一名「支持並協助」工會的員工。世界國際勞工（IWW）工會成員指稱，許多星巴克員工的工時不足，無法享有健保福利。
星巴克發言人說：「本公司並未對有意參與工會活動的夥伴採取行動或報復。」該公司也表示，新進員工兩個月後，65%都會享受到健保福利，而其中的65%、也就是全公司42%的員工都享有該福利。相較之下，零售商有46%的員工享有健保福利，大型企業則有67%的員工享有。
星巴克另指出，雖然加拿大和紐西蘭的部分員工已組成工會，但美國分店很少有工會活動。面對外界的批判，該公司有一套自我辯駁的方式，也就是堅持公司的原則———「在不斷擴充的同時，也能堅持小公司的經營模式」。
對美國星巴克總裁艾凌（Jim Alling）而言，授與分店經理和員工足夠的自主權，是激勵屬下的最好方式。他告訴幹部，要傾聽基層員工的心聲，鼓勵他們表達，並給予指導，這樣他們才會進步。
不過他也知道，不可能讓每位員工和客戶都滿意，他說：「我們不是十全十美，但希望能開誠佈公。」
這也是沃爾瑪目前努力的方向。該公司執行長史考特（Lee Scott）最近已向環保人士、勞工領袖以及其他民間運動人士喊話，堅稱該公司的低價商品讓低收入消費者買得起生活用品。此外，公司裡七成的員工都是全職人員，而星巴克僅兩成；沃爾瑪47%的員工都有健保。
但這些就能改變外界的批判嗎？或許沒那麼容易，但至少能稍微平息他們的怒火。（取材自道瓊社）
【2005/12/25 經濟日報】
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