■ 陳珮馨
健康與美麗，是21世紀人類生活的兩大挑戰，也是企業的兩大商機，結合這二種產品與服務領域的藥妝通路，應運而生，並且逐漸取代傳統藥局與美妝店，成為現代人生活中不可缺少的補給站。
走過十年的本土品牌康是美藥妝店，正是這個消費趨勢變遷的最佳見證者。在此之前，雖然已有屈臣氏、萬寧等跨國連鎖的個人用品商店在台經營，但或因市場需求尚未成熟，並未緊緊抓住健、美二大重點。部分開架式美妝店，則以彩妝品為主，開架自取式消費的健康保養領域幾乎是空白的。
引進開架產品
統一集團轉投資的康是美，當年就是看到這個市場空缺，參考在日本相當成功的藥妝連鎖店形態，最早引入「開架」連鎖概念，經營健康與美麗產品。
日本開架式的藥妝產業發展，起於十多年前的經濟泡沫早期，但是泡沫化的經濟，並沒有打垮藥妝產業，隨著生活形態的轉變，職業婦女日增、年輕女孩加入打扮一族，日本藥妝產業更加蓬勃發展，知名的松本青連鎖藥妝店就是在這段時間，成功地由傳統藥房轉型而成。
如今，藥妝店成為日本人生活的一部分。一大清早宿醉的歐吉桑，到店裡尋找解酒液；等早班公車的年輕高中女生，背著書包晃進藥妝店，順便拿起試用品，當場補起妝來。周末時，人潮更是擠得水洩不通，結帳時還大排長龍，甚至住在鄉下的日本人到東京，都會順道在藥妝店購買「土產」提回家。
身為這個業態的開路先鋒，康是美行銷企畫經理黃億華把最初的四年，稱為「藥妝便利店」的時代，雖然打出藥妝名號，但消費者視之為另一種便利商店，因為1995年開張時，康是美管理階層多從統一超商借調，「大家把我們看成7-Eleven的變形。」。
好不容易在第五年，康是美導入日本三大化妝品牌，店內開架保養化妝品牌逐漸增多，又突破50家店，情況才漸入佳境。
卡位人潮商圈
不過，商圈環境的戲劇性轉變，也迫使台灣藥妝產業的經營面臨新挑戰。黃億華指出，公車站附近曾是康是美的重要駐點，沒想到捷運一動工，站牌一夕之間全部拔掉，過去聚在店門口等車的人潮，全都移到公車專用候車亭。
周休二日實施，讓人潮動線重新大洗牌。辛苦的上班族忽然解放開來，「休閒」成為最發燒的話題，周末一放假，人們紛紛搭捷運逛街、開車往郊外跑。
「消費者跑去哪了？」康是美只得快步追趕，調整策略，從過去的辦公室商圈，移往周末人潮聚集的交通節點商圈，而且要搶在人潮湧現前，率先卡位。於是，康是美現身在捷運地下街、捷運站出口、夜市、購物中心、百貨商圈等，遊客走到哪，店鋪就跟到哪。
休閒概念的提升，也帶動藥妝產業發展。人們假日出外爬山、打球，變得更注重養生；周末時三五好友夜店狂歡，也更有機會精心打扮，難免趁著假日逛街，選購開架化妝品。
當消費者到店頻率增加，藥妝店也得從賣場產品補得滿滿的、叫賣刺激買氣的「便利店」，進階為「健美專門店」。
康是美總經理蔡篤昌指出，近五年，康是美極力往「專業藥妝店」邁進，希望藉著專業品牌形象，開創新的市場區隔。
例如針對女性客層「被動諮商」，刻意保留「不被打擾」的空間。同時定期提供藥師、美容師在職訓練，建構完整的內部學習系統，2003年起連續三年主動和社區大學合作，專班培訓美容師，敦北形象店也率先推出「健美相談室」，提供個人化的貼心諮詢。
攜手社區大學
引進更多專業商品，也是一大經營重點。三年前，康是美導入法國醫學美容品牌優麗雅，2005年六大品牌齊入，反映出消費者已經從「有痘治痘」的階段，進一步尋求醫學美容品，施以更專業的肌膚改善。
不過，通路形態成熟後，產品除了夠專業，掌握國際健美流行趨勢及話題主導能力也是經營核心關鍵。從近幾年康是美十大暢銷商品快速的變遷汰換，即可看出。
「流行」成為美麗系列產品的關鍵指標，過去暢銷的口紅、指甲油、精華液，已經退居基本產品，代之而起的是多功能睫毛膏、品類五花八門的創意面膜，消費者開始追求「更高一級」的美感經驗，享受精神層次的趣味感受，而且隨時期待新的產品挑戰。
「賣得好，但是賣不久。」黃億華為美麗產品下定位，藥妝店必須緊密觀察市場風向球，嗅到任何流行素材，立刻找供應商，第一時間推出產品。流行產品的生命周期短，能賣到半年就算幸運。
台灣面膜奇蹟的形成，固然是不織布的撕取式面膜，滿足現代人講求迅速、確實的生活態度，但康是美強打猛推水果、紅酒多酚等多元熱門素材的功勞不小，可見開架保養品已經從「品牌」轉為「素材」取向，更貼近消費者的心。
掌握潮流趨勢
健康意識成熟，藥妝店的醫療暢銷品也從「治療」功能，轉而成為主動尋找預防性的醫學美容品，例如過去用牙膏就可以了，現在卻要牙齒美白凝膠。過去大家買血壓計，現在換成鈦項圈，過去買的是感冒藥，現在卻是和生活品質相關的維骨力，過去吞吞維他命C就好，現在為了控制卡路里轉向馬偕調理餐包，傳統雞精也不夠看了，膠原蛋白飲品成為消費者新寵。這些變化，在在都反映出高壓社會的健康保養需求迫切與消費心態的轉變。
「愈來愈多台灣消費者進入藥妝店閒逛」黃億華說，一手是流行指數高的美麗商品，一手是專業路線的醫療保健品，下一階段康是美看準大型的郊外住宅區及相對低廉租金，步入社區、扮演健康守護者及生活情報站的新機會。
第二個十年，這個本土藥妝品牌登陸，開始學習國際化，台灣的經驗是重要武器，卻不一定完全適用大陸及其他華人市場，如何調整商品結構與經營形態，深化品牌價值，讓面貌更鮮明，是一大考驗。
【2005/12/28 經濟日報】
沒有留言:
張貼留言