【經濟日報╱梁瓊如】
企業若善用「創新矩陣」 (Innovation Matrix)發展藍海攻守兼具策略，可讓創新布局更有系統，有了創新矩陣後，較能初步找出系統性創新軌跡，描繪「創新地圖」(Innovation Map)，找出最有利的執行方案。
「創新地圖」概念由哈佛大學克里斯汀生 (Christensen)教授提出，在著重技術突破的破壞性創新後，焦點轉到了商業模式創新。創新地圖包括三步驟：提出顧客價值主張、設計利潤公式及確認關鍵資源和流程。以對顧客需求的瞭解為創新機會起始點，並思考企業如何在獲取利潤的前提下滿足顧客新需求，比較新舊模式後，調整企業內部營運模式及組織。
克里斯汀生提出商業模式再創新，讓創新更加具體可執行，但其並未對如何系統化發掘顧客價值主張提出對策。但若能將創新矩陣與創新地圖聯合使用，商業模式再創新應該更具體可行。
當用「產品創新矩陣」尋找到水平延伸機會時，代表同一種功能的商品已在不同市場區隔的顧客層中找到潛在需求，即可開始以創新地圖執行創新計畫。
以Coach為例，原先定位是堅固耐用的美式皮件，主要客層為穿著保守，不在意流行時尚、只在意皮件使用壽命的美國中階職業婦女，這樣的定位讓Coach宛如無法對抗歲月流逝的遲暮美人，營運績效每況愈下。
同時期歐洲頂級精品屢以令人咋舌的高單價創造營運佳績，卻也深受仿冒品之苦；此種現象反映出時尚市場中除了奢華美人外，可能存在另一種無法負擔天價精品卻喜愛時尚的潛在需求。
在此潛在需求中，用「產品創新矩陣」以「重視智財權」的心理變數及以「堅拒仿冒品」的行為變數，重新定義市場區隔變數，就有可能在頂級精品與仿冒品間，切割出重視智財權的客層，Coach視此群新客層為潛在水平延伸的機會。
以創新地圖執行Coach的水平延伸，第一步驟為提出使Coach能滿足新客層的顧客價值主張。Coach在2000年以「唾手可得的奢華」（accessible luxury）重新定位，鮮明點出Coach企圖水平延伸至不想或不能承擔高價卻想擁有時尚奢華逸品，但也重視智財權的客層，此即為新的顧客價值主張。
第二步驟Coach以不到頂級精品三分之一的價格，作為滿足新價值主張的利潤公式。之後立即執行第三步驟重新定義關鍵資源，及第四步驟重新調整關鍵流程。
為滿足新的顧客價值主張，Coach必須先脫離原先保守的品牌形象。Coach積極向頂級精品借將，補足時尚奢華精品所須的關鍵資源，從改變品牌辨識（logo）到產品設計至門市店面展示全面轉型，甚至超越頂級精品以更快速度每月推出新產品，成功補足了構成「奢華」關鍵資源。
但最符合新價值主張的客層不是在美國，而是在日本，因此Coach將新價值主張順利伸展為區域水平延伸，在日本大受歡迎後反向紅回美國，奠定Coach在美國更強的品牌地位。
在此利潤公式之下，Coach改變頂級精品的生產模式，採用零售及電子業常用的外包生產模式，改變以往只在美國製造的關鍵流程；以最有效率的全球外包生產方式成功執行「成本創新」，使顧客價值主張中的「奢華」得以用「唾手可得」的低價滿足。
（作者是台灣科技大學創新策略規劃辦公室執行長）
【2009/05/08 經濟日報】
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