策略解讀》城市野餐盒 美味帶著走

【經濟日報╱摘自3月號《EMBA雜誌》】

中午一到，三三兩兩成群結隊的上班族出門覓食。午休時間有限，選擇用餐的店家，只能在公司附近，門口大排長龍、煮食時間太久的，只好割愛。如果同事一起叫外送，提供這項服務、又有足夠人數想訂的店家，恐怕也不多。 「我不知道今天中午要吃什麼？」是「老外」上班族的困擾，這也催生出英國的城市野餐盒便當店（Urban Picnic Box）。 城市野餐盒針對外食上班族的需求，專做外帶午餐便當。店內隨時有五個國家的料理可選，以2月16日這一周為例，有義大利、摩洛哥、法國、西班牙及印度料理 可供選擇，而且每周全面更換一次菜單，下周預計推出的是希臘、土耳其、墨西哥、美國及黎巴嫩料理。換句話說，即使顧客從周一吃到周五，每天中午還是可以吃 到不同口味的便當。 除了菜色多元，城市野餐盒也努力進行食材及包裝材料的差異化。食材力求在地、新鮮和有機，從餐具、餐盒到外裝塑膠袋，一律採用綠色材料。一個便當同時滿足了消費者追求的健康及環保風潮。 難怪從去年春天在倫敦開幕以來，城市野餐盒打著「裝在盒子裡帶著走的美食」，成功吸引消費者上門購買和討論介紹。 訴求一：快速又方便 城市野餐盒很清楚顧客的問題，提出的解決方案也一目了然。既然午休時間有限，上班族最好選了便當，就趕快回辦公室吃。走進城市野餐盒充滿簡約設計感的店面，沿著一道白色彎牆，來到開放式的便當保溫櫃，在明亮的自然光下，便當整齊地排列著。 每個便當硬紙盒上，除了左上角的公司藍色UPBOX商標之外，只有右下角的白色貼紙，上面標明料理的種類和內容物照片，一眼就能辨識。每天賣的五種便當， 全部都有一份沙拉、一個主菜、一個甜點，再加一瓶礦泉水，售價統一為6英鎊（約新台幣300元），顧客完成購物，通常不要三分鐘的時間。 如果顧客想縮短選菜時間，還可以事先上城市野餐盒的網站。首頁擺放著當周的菜單，每種便當都詳載內容，包括沙拉搭配哪一種醬料，顧客可以先做好決定再出門。 打開便當，餐盒隔成二區，左邊三分之二是主菜與沙拉，右邊三分之一是甜點與刀叉。公司強調，雖然販售的便當是速食，卻不是垃圾食物。 訴求二：要快還要好 城市野餐盒的創辦人艾爾菲夫婦，先生是律師，太太是廚師。他們原本就經營一家外燴公司，對吃很講究。因此雖然賣的是便當，中央廚房請到曾在世界各地工作的資深廚師主掌，提供又快又好的午餐。 「好」是指吃不膩的好味道。目前有12國料理，每周輪替。以2月16日那周的摩洛哥料理為例，有滷放山雞肉、薄荷與豌豆沙拉、烤腰果加石榴醬、小黃瓜、優格和蛋糕。 「好」的另一面是吃得健康。由於強調食材符合高標準，菜單決定於可以買到什麼新鮮食材。顧客吃到的是當季的有機蔬果，而且營養均衡。 萬一顧客想要健康得更徹底，也可以選擇「讓你感覺更好」便當。這個類別的料理充滿蔬果與海鮮，完全採取蒸或煮等更少油的料理方式。 訴求三：愛吃也要愛地球 城市野餐盒以盡可能使用倫敦當地食材為訴求，一來是求新鮮，二來是求低碳。空運經過半個地球才能送抵的食材，再珍貴罕見都不採用，因為這會造成太多的環境汙染。 城市野餐盒的環保原則一以貫之，大至店面，小至餐具，全都以此為出發點。店面採橡木地板等自然建材，使用的餐盒未經漂白，餐具採木質而非塑膠。便當中區隔 主菜與甜點的兩個塑膠盒，以及外裝塑膠袋，都是可以自然分解材質。公司正思考，如何以折扣或積點方式，鼓勵顧客重複使用外裝塑膠袋。 城市野餐盒的便當價位不低，但是因為概念成功，後來還擴展到早餐。現在店面除了11點半到2點半賣中餐之外，早上7點到11點也賣早餐。 早餐有各類麵包可供選擇，售價2英鎊（約新台幣100元），飲料則有符合公平交易原則的咖啡與茶，售價1英鎊（約新台幣50元）。定價一樣是不囉嗦的整數，顧客和店員都不用花時間在找零錢上，顧客買了就能趕去上班。此外，早餐還有公司自製的優格、當季水果綜合包可搭配。 艾爾菲夫婦已經計劃將來開分店時，每家店都要有自己的獨特個性，才不會太無聊，至於服務「老外」的幾大訴求，則會繼續堅持。 摘自3月號《EMBA雜誌》www.emba.com.tw 【2009/03/06 經濟日報】