行銷觀測站》內在美搞小圈圈 搶攻分眾市場

【經濟日報╱林婉翎】

女人的內在美，美麗的讓人無法招架。女性內衣市場，眾聲喧嘩，從菜市場牌到百貨公司專櫃牌，商品價格從三件1,000元到一套上萬元不等，各家品牌用體貼做行銷，擄獲女人心。 內衣是女人的生活必需品，市場機會貫穿女人的一生，市場需求很大，競爭更是激烈，連運動服飾NIKE、流行服飾CK等品牌，也來分一杯羹。 另方面，隨著多元化社會成形、消費者生活形態改變，造就多元而紛雜的產品種類，眾家分眾品牌各據山頭，搶攻不同消費群內在美市場。 「時至今日，台灣內衣產業已走到成熟期，市場飽和、成長有限。」內衣品牌龍頭華歌爾執行副總楊文達估計，台灣內衣市場規模達250億元。品牌要穩占市場占有率、強化競爭力，就要深入分眾、耕耘利基。 綜觀台灣的內衣品牌，近年品牌區隔趨向多樣化、細緻化發展，採「多品牌」策略，清楚切割市場，深入經營目標消費群。 品牌區隔趨向多元 以華歌爾為例。20年前，只有單一品牌，市場一網打盡。因應環境劇變，分眾市場成形，品牌經營一方面向左右拓寬，也向下扎根，品牌切割的愈來愈細膩，市場也愈切愈小。 「市場小沒關係，但要很明確，才能滲透消費者的心。」楊文達說，內衣市場經營學猶如本厚厚的教科書，小從內衣色彩、設計與版型，大到零售通路、櫃位陳列，都是大學問。 華歌爾目前是台灣女性內衣龍頭，年營業額約45億元，旗下擁有12個子品牌，產品線從女性內衣，延伸到睡衣、泳裝、童裝及男性家居服等。主打品牌包括華歌 爾（Wacoal）、莎薇（Savvy）、莎露（Salute）、嬪婷（Been-Teen）等。每年至少推出四支電視廣告，每個品牌鎖定不同族群，行銷 對話模式也互異。市場區隔看來已相當細膩，不過楊文達認為，還有向下細切的空間。他說，日本華歌爾的品牌核心精神，就是「從搖籃到搖椅，關懷女孩子的一輩 子」。 愈早進入通路 愈好 楊文達指出，內衣產業也有「不三不四理論」。第一、二名獨占鰲頭，第三、四名分杯羹，第五名能分的市場大餅有限，殿後者最後常落得被併吞命運。華歌爾不斷 挑戰自我，證明以多品牌策略、細膩的市場區隔，加上多通路經營，讓品牌經營思維多些體貼與關懷，不但可開闢條條新路、站穩利基，也能與顧客真正交心。 「通路要均衡式的經營。」楊文達指出，品牌透過通路滲入每個鄉鎮，每一個可銷售的通路都不能偏廢，要均衡發展。華歌爾門市通路主要分為：自管櫃與進貨櫃。自管櫃由公司經營販售，如直營店、百貨專櫃；進貨櫃指店家以買斷方式進貨，如小賣店、專門店。 「實體通路經營很花時間，每個通路都愈早進入愈好。」楊文達說，每個通路經營都需與品牌調性一致，品質、價格不可差異太大，也不能有兩套標準，否則容易斲傷品牌價值。 眼見台灣內衣市場的挑戰日益艱鉅，華歌爾也曾想嘗試多角化經營，但後來決定專精，以免分散公司資源，而繼續努力深耕女性的內在美市場。「專精經營辛苦，但辛苦的很踏實。」楊文達說。 【2009/03/06 經濟日報】