趨勢觀測》體驗經濟崛起

【經濟日報╱CPC產經調研組】

回 溯近20年經濟思維的變革，從過去的產品經濟導向，逐漸轉為行銷、服務經濟，促使顧客關係管理、顧客經驗管理、顧客滿意與忠誠等名詞成為熱門關鍵字。同樣 的，製造業進化腳步也未停歇，從OEM加上技術設計能量，進化至ODM時代，又因政府積極著手科技矽島的布建，開啟科技技術高值化殿堂，實質提供全球各地 電子專業代工製造服務 （EMS）。 隨著時代的變遷與趨勢潮流的演進，產品品質日趨成熟與穩定，品質與品項趨向同質性，為求競爭優勢的建立，企業開始利用服務提供附加價值，服務品質概念應運而生。 服務由過去附屬角色，躍升為企業致勝關鍵。近十年來的體驗經濟思潮帶來的衝擊與革命，造成「體驗」、「價值」與「過程滿足」的議題不斷被討論，行銷學者 Abbott指出：「人們真正渴望的不是產品，而是滿意的經驗，他們認為經驗是透過活動而得的，而產品只是提供消費經驗的一項服務而已。」 許多企業開始強調服務接觸點 、服務傳遞過程的美好回憶與消費情境的塑造，希望透過貼心的服務，撼動消費者的心。 以星巴克為例，提供好喝的咖啡已不是差異化的重點，而是透過場域情境設計、專業服務品質來營造美妙且愉快的消費體驗，讓消費者在喝咖啡的同時，享受休閒、快樂與滿足的心靈饗宴。 企業追求的不是一次性的服務接觸與消費體驗，而是透過一次的偶遇，一次次關係的續延，進而培植忠誠顧客，為企業帶來最大利益。 顧客經驗管理、顧客關係行銷與關係品質的創造，被企業視為經營管理方針，不再附屬於產品推廣策略，因此造就藍海策略下良質精品搭配極致服務的標竿典範，西南航空、麗池．卡爾飯店、維京集團都是明顯的例子。 仔細推敲不難發現這些成功典範企業的共同特質在於，服務導向的組織形態與策略方針，企業鼓勵員工以同理心方式提供顧客所需的貼心服務，有賴員工的心領神會，轉化成外顯服務的提供，創造顧客美好的體驗。 對企業來說，專屬的服務導向心法，決定於領導者的行為與風格，它會形塑企業文化、氣候與規則教條，更無形的牽引組織內部員工的行為，影響員工提供服務的理念與實際作為。 在顧客追求體驗價值下，企業競爭優勢的建立有賴管理層級的理念與應對宗旨、規則支持員工提供優質服務的意願與企圖，營造顧客感動體驗氛圍之餘，更為企業蓄積服務能量，形成持久性競爭優勢的服務資本。 【2008/11/23 經濟日報】