創新服務》產業創新 化身變形金剛

【經濟日報╱▉陳雅蘭】

「變形！出發！」是六、七年級生耳熟能詳的卡通台詞，但遇到多變的市場環境時，你知道把「變形金剛」的概念與想法運用到產業創新嗎？ 工研院產業經濟與趨勢研究中心副總監紀昭吟藉由多項國外案例，歸納出服務創新的幾種方式，尤其在面對變化多端的競爭環境、快速變化的產業需求時，猶如「變形金剛」般的多元組合方式，可能就是一種「骨子裡標準化、對外卻是多元化」的解決之道。 多重變化與多元組合 西班牙服飾品牌ZARA顛覆傳統時裝運作方式，提倡「快速時尚（Fast Fashion）」的作法，以換季速度加快、供應鏈快速回應及平價進入門檻，大量提高顧客回店及購買率，使得ZARA在2005年超越H&M，一 躍成為歐洲最大零售服飾業者，今年又超越GAP成為全球第一。 紀昭吟將「多重變化與多元組合」，依「顧客參與程度」、「多元組合程度」分為三種模式：「模式一」是讓顧客有多樣的既有產品和服務選擇，顧客參與程度和多 元組合都相對低，ZARA便屬於這一類；「模式二」是提供模組化的選項，讓顧客自行組合產品和服務；「模式三」則讓顧客主導設計，顧客參與程度最高，產品 組合也最多元。 她分析，ZARA必須做好市場回饋管理，讓供應鏈可以快速回應，才能提供「快速上架、快速下架」的服務，提供顧客多樣的選擇。ZARA將傳統的一年四季切 割為一年20季，藉由銷售情況快速調整設計與店內服飾，創造讓顧客一年平均上門17次的佳績，比傳統成衣品牌的一年四次，更有機會抓住顧客的心。 也因此，ZARA近年營收快速成長，從2004年的28億歐元，到2006年幾乎翻一倍達50億歐元。ZARA每年可產出1.1萬種品項，遠高於競爭者的2,000到4,000種品項。 InnerTee與Threadless網站分別是「模式二」和「模式三」的代表案例。 顧客主導設計 化身創作者 InnerTee網站扮演藝術家（Artist）與藝術顧客（Mixer）之間的溝通橋樑，一端網羅全球廣大的設計群，在網站上提供各種設計元素，另一端 讓顧客自由選擇網站上的設計元素重新組合，以展現自我。提供類似「模組化」的產品服務，讓顧客自行組合所需，建立共同設計的支援平台，是企業必須具備的最 基本能力。 想要提供更個人化的產品，不妨讓顧客化身為藝術創作者，不受限制發揮自己的藝術天分。消費者上Threadless網站，可以自行設計T恤，後台製作後直 接送貨到府，受到青睞的業餘設計產品還有機會在網站上販售，不但滿足顧客的創造欲，企業也可以運用大眾創意來匯集人氣與買氣。 讓顧客主導設計不只運用在單價低的服飾上，mini汽車也提供線上客製車頂設計服務，讓這款可凸顯個人特色的迷你車款更加誘人，藉由自行設計車頂服務可提高售價1.6%，約400歐元，同時也贏得客戶的黏著度。 紀昭吟分析，模式二其實類似近年國內推動的製造服務業概念，如室內設計的模組化廚房／客廳／臥室、星巴克的午茶組合、婚紗業不同層級的包套服務，甚至手 機、手表也開始出現模組化的產品服務。又或者是B2B產業的建廠服務，在功能上可以更符合客戶需求，企業也能快速上市，以爭取市場利基。 例如，F.L.Smidth A／S研發水泥製造廠共同設計軟體，原本和客戶談定規格需要五至25天，如今縮短至兩天以內，人力投入從25人工作天降低九成至2人工作天內，藉由共同設計軟體，更能讓顧客感受「專業品質」與「報價的一致性」，也有利雙方建立互信、促進成交。 不過，多元組合並非萬靈丹，去年推出個人化藥袋服務的「Pill Box」就踢到鐵板。該網站讓消費者自行選擇二至15顆藥物放進自己的藥袋，屬於「模式三」，也可選類似「模式二」的「城市爸爸包」、「女人瑜伽包」藥物 組合，但也許是消費者認為藥物的安全性比個人化的便利性更重要，使用情形不佳，這些服務去年已經終止，不過，早餐包、零食包、M&M客製巧克力禮 盒等其他服務，還維持運作。 知名運動服飾品牌Adidas 2000年起開始實驗「mi adidas」的個人化球鞋服務，至今仍未對營收有重大貢獻，讓人不禁質疑這種多元組合的客製化服務只是一種「行銷工具」。 紀昭吟分析，企業考量是否運用多元組合策略，應考慮產業需求、市場競爭與外部環境三構面：在需求端，消費者有多元化、不穩定、快速變化的需求，且該產品可 獲得高價格、高品質、高時尚認同者為佳；在市場端，要觀察購買者是否比提供者強勢、是否屬於高度競爭、高度飽和、技術變化快的市場，否則不須提高管理成 本。 客製化服務 考慮軟硬體支援 此外，近年客製化服務相繼推出，資通訊科技的支援，是一股助力，讓全球化、快速化成為可能，因此企業在評估是否運用多元組合元素時，也要考慮外部環境的軟硬體支援能力。 紀昭吟強調，在全球經濟衰退，市場更加分眾多元、更變化多端的情況下，師法「變形金剛」，建立一致的後端平台，以相同成本推出多元組合的產品或服務，應是企業因應之道。 另一方面，國內業者積極開拓海外市場，在「全球化」與「在地化」的天平兩端，若能將產品模組化、進行多重組合，也可因應不同國家的不同需求，以變形金剛之姿打一場漂亮的外銷戰。 【2008/11/24 經濟日報】