品牌經營》品牌再造 重新想像

【經濟日報╱摘自天下文化11月一日出版《捷安特傳奇》】

很多人發現，捷安特不一樣了。2007年起，以嶄新的品牌精神──啟動探索的熱情（Inspiring Adventure）全面點燃熱情之火，第一位火炬手就是劉金標。 2007年5月，劉金標以73歲高齡成功踩動踏板環台一周後，意外掀起單車環台風，也成了很多人的新偶像。 2007年之前，捷安特分兩個階段建立品牌優勢。1986年到1998年是以「高品質製造」為核心優勢，透過當地銷售公司快速於全球布點，建立綿密行銷 網。1998年到2006年則以「運動行銷」為核心優勢，藉由贊助西班牙ONCE Team、德國T-Mobile車隊在世界最高難度的環法大賽奪冠，創造領導品牌形象。 但是，只著墨於技術無法長期與競爭者形成差異。過去企業延長壽命的方式，是不斷設廠拓展版圖，現在則需仰賴品牌價值的成長，才能創造利潤增長。因此，巨大必須讓品牌再造，賦予捷安特新生命。 早在2000年，巨大就一步步進行品牌再造工程。首先改變自行車通路面貌，接著與國際最具權威的品牌顧問公司Interbrand合作，重新想像與定義品 牌精神。進入第三階段，則以「品牌精神（即Inspiring Adventure）貫穿價值鏈」為核心優勢，創造無可取代的個人自行車騎乘經驗。 劉金標認為，做品牌是條不歸路，不能三心二意，「做品牌要有決心與恆心，一開始就要把放棄的念頭拿掉。」 「捷安特能做到現在，笑談品牌，只能說因為半路沒有陣亡，」羅祥安分析，耐力不足、財力不足、組織管理能力不足、競爭對手圍剿等等都可能致死，而巨大看的是長遠的目標，才能忍受短期的挫折，不斷克服挑戰。 品牌再造不但要延伸既有的品牌資產，還要能創造未來的品牌價值。新的品牌精神必須能保有捷安特優良的基因及血統，並且兼顧走在世界趨勢前端的品牌延展性，以及能與競爭者形成差異的創新性。 早期，捷安特品牌以「世界的捷安特、捷安特的世界」為訴求主軸；2007年開始，全球同步以「啟動探索的熱情」做為新的品牌精神，從消費者角度出發，也讓 捷安特的品牌定位從專業、品質可靠、值得信賴的自行車生產者，轉變成傾聽、了解與滿足消費者需求、陪伴消費者探索旅程的最佳良伴。「我們不講價格競爭，我 們也不要打死敵人，我們現在只看得到消費者，」羅祥安說。 新的品牌精神變成員工信仰。以前是賣自行車產品，現在每個人都成了自行車新文化傳教士，向全世界傳達自行車生活與樂趣。 「假如沒騎自行車，就沒資格做自行車，」羅祥安分享，以前是根據自行車原理跟別人說產品好，自己開始騎車後才知道產品真正好在哪裡；至於產品與消費者的關 聯，也從以前的「認為」知道，到現在的「真正」知道，也多了同理心，「對選手最好，不見得對每個人最好，現在不僅是為消費者而做，也為自己而做。」 新品牌精神，讓思維也轉變。最明顯的轉變是，過去巨大強調做出全世界最好的自行車，現在，每個產品都被灌注新的品牌精神在內，「讓每部車子都有靈魂，等待適合它的主人出現，」羅祥安說。 【2008/10/30 經濟日報】