【經濟日報╱丁菱娟】
每家企業都希望擁有品牌，每位CEO也都希望自己的企業不僅是個品牌，還是個名牌。品牌不一定是名牌，但是名牌卻比一般品牌多了許多聲譽、影響力、獲利能力與忠實的客戶群，是一般品牌難以匹擬的。
因此，大家都很想知道超級品牌到底是怎麼形成的，有什麼元素可以成就所謂的超級品牌。據奧美集團品牌中心的觀察與心得，大概可以分成七塊拼圖。
第一塊拼圖叫「故事」，就是品牌故事。譬如：鐵達尼號沉船後發現路易威登（Louis Vuitton）行李箱，多少對增添LV品質歷久不衰以及神秘高貴的色彩。
第二塊拼圖叫「人物」，人物其實就是領導人。蘋果電腦的喬布斯、Acer的施振榮都是該企業品牌的最佳代言人與品牌精神的實踐者。
第三塊拼圖是「符號」，符號最極致的代表就是logo。奢侈品流行起logo風，就是一例，以logo呈現在皮包、皮帶、領帶以及馬克杯等各種商品上。
第四塊拼圖是「儀式」，儀式是創造一種特殊的過程，讓品牌核心意念與精神，透過一個正式且經年累月可以持續下去的活動，對消費者傳達或讓他們體驗品牌價值。例如：香奈兒（Channel）的春秋時裝秀、薄酒萊每年的全球串聯開酒派對、ING的路跑活動。
第五塊拼圖是「承諾」。品牌承諾是品牌給予消費者最重要的一項利益點，必須顯現於各項產品上，且與品牌精神一致。例如迪士尼的品牌承諾是在全世界各地帶給人類歡樂。所以，走進迪士尼樂園所見到、遇到的人物、商店、建築以及所經歷的各種體驗，都是在傳遞「歡樂」的使命。
第六塊拼圖是「信仰」，信仰就是品牌的最高理想或願景，例如，蘋果的品牌核心價值是「 Think Different」，基於這樣的信念，蘋果推出的產品從iPod、 iTouch到iPhone總是令人耳目一新，創意十足。
最後一塊拼圖是「成就」。任何一個超級品牌所締造的成就，總是令人炫目，微軟、可口可樂、Google等超級品牌擁有亮麗的財務成績，以及忠實的客戶，甚至改變人類生活的習慣、提升人類工作的效率，其影響力絕非一般品牌所能比擬。
綜觀上述七塊拼圖，讓人不禁聯想到宗教，宗教的凝聚力不也和這七塊拼圖頗有雷同之處？原來超級品牌有如宗教一般，必須讓人有所信賴與依靠。
許多台灣企業想轉型做品牌，然而發展品牌是一條艱辛、無法保證成功的路。其中關鍵在於破釜沉舟的決心、以品牌為中心的思維、以可觀的預算做後盾。
每個品牌都是一點一滴、經年累月的努力累積而成，珍惜重視每一個與消費者接觸的環節，提供細緻的照顧。有時一不小心危機處理不當就可能毀了前面數十年或百年的努力。然而，一旦品牌建立起來，所帶來的獲利與聲譽卻是歲歲年年。成敗就看企業主的決心魄力與客觀環境了。
（作者是世紀奧美公關董事長，olive.ting@eraogilvy.com）
【2008/10/29 經濟日報】
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