前瞻觀點》設計思維 幫商業思維加分

【經濟日報╱官如玉】

一提到設計，大都會聯想到令人眼睛一亮的圖案、俐落簡約的室內裝潢，或者賞心悅目的商品包裝。不過，現在有一票人主張，設計可以對企業界有更大的貢獻。 這些人是「設計思維」的倡議者。他們認為，企業應聚焦於消費者的真正需求，而不是說服他們去購買企業銷售的商品。「設計思維」以田野研究為主軸，接著進行創新構想的發想，通常會有意想不到的成果。 只要運用得當，「設計思維」可以結合人口結構、研究、環境因素、心理學、人類學、社會學等，對企業營運的困擾問題提出新的解決方案。 田野研究 貼近消費需求 過去五年來，「設計思維」廣為流傳，促使史丹福大學推出d.school選修學程，已大量吸引懷有創業夢的學生選修。 雖然各界對「設計思維」的定義大不相同，「設計思維」通常指的是先經過一段時間的田野研究，對消費者進行近距離的觀察，從中獲取靈感，或者更進一步了解消 費者的真正需求。接著進入開放、不做任何評估的發想階段，經過簡略分析後，再將幾個可行性較高的構想，加以結合或延伸，完成「快速原型」。這可以是簡單的 草圖、文字說明，也可以是立體模型。 透過原型的展示，可以獲得各方的回饋，有助於構想的微調，讓它更臻完善，因此最後可以挑出若干可以付諸實行的構想。 C2集團共同創辦人賈爾說：「這是設計人版本的科學方法。鬆散、混亂，而且遠不及科學家的紀律嚴明。」但他進一步說明，透過嘗試錯誤，假設和測試，「我們會學到新的東西，然後再試一次。」 互補不足 別單戀一枝花 設計思維可以帶來令人驚艷的成果。通用汽車旗下的釷星（Saturn）委託企業策略顧問業者Jump Associates翻新汽車展示空間。Jump Associates採用設計思維，讓展示室有了全新面貌。他們向互動式博物館借點子，新的展示間不但有可以讓消費者動手操作的展示品、自動導覽設備，更 有觸摸式電腦螢幕。 改裝前的釷星展示室刻意營造起居室的感覺。Jump Associates關係經理人莎拉‧李表示，走進別人的家，我們的腦裡通常會有一個劇本，到別人家裡作客，必須謹言慎行，不能吹毛求疵、提出問題，我們 必須面帶微笑，把批評留到回家的路上再說，「但這不是買車的最佳方式。」 儘管設計思維具有正面效益，Jump Associates卻傾向使用「混合思維」來取代「設計思維」。 莎拉李解釋，讓設計扮演主導角色、讓產品更具美感、讓企業經營策略更圍繞在使用者這個核心，這都是很棒的事，「不過一旦人們不再把它當做卓越的解決方案，便會變的一無是處。」 史丹福d.school創辦人兼執行主任坎貝爾說：「如果說設計思維可以解決一切事情，那就言過其實。」他強調，商業思維加上設計思維會有如虎添翼。 （取材自《紐約時報》） 【2008/10/28 經濟日報】