決勝品牌》童心園 遊戲人間真功夫

【經濟日報╱林婉翎】

「競爭，不是在同一跑道上與人競逐，而是要跑出一條屬於自己的路。」童心園總經理邱義誠簡單的一句話，彷彿道盡他和妻子吳文鶯投入幼教商品市場20多年來，經營品牌事業的中心思想。 1987年，邱義誠和吳文鶯夫婦倆，攜手創立的童心園，早期從事幼教商品代理業務，引進世界各國優質商品。2000年決定轉型為製造、出口商，跨入兒童成長玩具與輔具研發，並自創品牌「Weplay」，商品行銷德、英、法、澳和北歐等70多國。 發展「Weplay」品牌六年後，2006年接受外貿協會輔導，建立品牌管理系統，近三年每年營收成長四成，2007年營業額達新台幣4.2億元，繳出漂亮成績單。 不論市場千變萬化，邱義誠和吳文鶯兩人始終堅持，守在最熟悉的幼教商品市場，發展核心專長、創造事業利基，並發展自有品牌。「和別人競爭」更精確的註解，是不斷挑戰自己。 吳文鶯本身就是幼教專家，學的是幼教、教的是幼教、賣的是幼教商品，擁有豐厚的幼教人脈，加上這幾年擔任代理商佈下的銷售網絡，為求公司永續發展，1999年夫妻倆認為時候到了，決定放手一搏，發展自有品牌。 空手打天下腦袋可不能空；擬定策略，網羅專家，發展核心專長…然後拚下去。 在大學教授「行銷策略」的邱義誠，不容許自己創立童心園、空手打天下，最後落得無功而返，他做足功課、清楚擘劃品牌發展的策略藍圖，才敢踏出第一步。 兩人一開始，便把品牌定調為：幼童成長玩具、輔具界的「精品」，並且立足台灣，放眼國際，鎖定世界級精品品牌的發源地－歐洲。然而，要當精品，品質要夠好，產品也要有特色。 人稱「吳老師」的吳文鶯，從日常生活中取經，發展產品特色。為讓幼兒在遊戲過程中，體驗自然、開發潛能，她設定大自然及人文關懷，為商品設計的核心理念。 邱義誠拿著童心園近來熱賣的商品「太極球」，玩弄起來。這顆透明球內的綠色軌道上有顆小球，邱義誠一邊示範一邊說，要讓球在軌道上順利滾動，身體要像打太極般，跟著搖擺。 吳文鶯網羅工業設計、醫療、幼教領域專家，激盪腦力，並把產品雛型拿到醫院與幼兒園測試，確認商品對孩子的肢體平衡與協調等發展有幫助，才正式問世。 嚴謹的商品研發過程，穩固了商品結構，接下來是品牌命名的重要功課。產品目標族群鎖定小孩，那就讓品牌和小孩，有個直接對話的名字。 未料，當邱義誠把品牌名稱「Hi－Kids」拿到美國註冊，卻遭「退貨」。一問之下，才知道這個名字在當地是「吸毒小孩」的俚語。 邱義誠笑說：「那時我才體會到，即使在美國念書那麼久，對當地文化了解仍有限。看別人取名很容易，等到為自己孩子命名，才發現背後有番大學問。」 命名小插曲原本品牌命名為「Hi－Kids」，在美國竟是「吸毒小孩」的俚語，註冊被打回票… 他回歸創業初衷，思考產品走向與公司經營理念，「我們一起玩、一起學習（「We Play,We Learn）」的句子，浮上腦海，「Weplay」成了品牌的新命名。 「時代在進步，Weplay要往上走，需要更多資源。」邱義誠指出，身為中小企業的童心園資源有限，Weplay雖有基本的品牌經營概念，若想達到更高的願景，需有更紮實的品牌管理。 為讓品牌更具優勢，2006年童心園加入國貿局主辦、外貿協會執行的「品牌台灣發展計畫」，接受「台灣企業建立品牌管理系統」的輔導，並由歐洲知名品牌創意策略顧問公司Brand DNA協助進行大規模的品牌再造計畫。 童心園的品牌再造工程進行了三年，Brand DNA協助Weplay找出品牌獨有的優勢與定位，讓品牌策略重新聚焦，再向下延伸品牌行銷的實際行動。 邱義誠指出，確定童心園品牌DNA後，就能清楚品牌的市場區隔與定位，把有限資源集中挹注在目標市場，「如此，力氣才能放對在Weplay想經營的地方」。 Weplay原本的品牌logo，是兩個站在一起的藍色人偶，給人形影相隨的感覺。但顧問公司建議，童心園應再緊抓研發產品的初衷--讓幼童從使用的商品過程體會自然情境。 邱義誠夫妻倆在植物園散步時，看到兩滴晨露、滴落荷葉的情境，靈感乍現。他們將品牌logo從具象轉為意象，像是兩滴大小水滴，交融一起，也像親子、師生、同儕的互動關係，配上活潑的橘黃色調，成了童心園今日的logo。 童心園進一步把這個想法，應用到商品設計，重新調整商品色調，從基本的三原色，轉為更有童趣與活力的青綠、青藍等大自然色調。 Weplay一方面檢視計畫執行狀況，也蓄勢待發，準備強攻競爭最為激烈的美國市場。 在歐洲市場表現良好的Weplay，踏入美國市場似乎難以伸展手腳，市占率目前僅約10%，成長空間仍大。 品牌的語言找到專屬設計風格，規劃家族商品，成功建立產品辨識度。 為擄獲美國消費者的心，他們直接進入美國幼教市場核心，和美國知名幼兒身心發展機構健寶園（Gymboree）、ABC Learning Center合作研發商品，為美國顧客量身訂作商品。同時，也成立類似托兒中心的「Weplay　GYM」，讓幼童可以在這個空間體驗Weplay商品， 刺激購買欲。 完整了美國市場布局策略，等同編織好Weplay的全球行銷網，接著就是深耕品牌。 Weplay請Brand DNA協助品牌創造「設計管理系統」，用「品牌思維」規劃產品，萃取品牌精神與元素，找到品牌專屬的設計風格，更強化產品和消費者的連結，讓消費者一看到商品，就知道來自「Weplay」。 「產品呈現的感覺，其實就是在展現品牌價值。每個產品都要融入品牌的語言。」邱義誠說，品牌顧問和他從Weplay的產品系列中，找出幾項這幾年賣得最好、最具Weplay特色的商品後，再和童心園員工一同激盪，找出每項商品的一致性設計特色。 最後，他們決定運用色彩等元素，區隔Weplay的商品系列，並替產品規劃「家族」商品。 如今，接受貿協三年輔導的Weplay已上軌道，表現日益突出，談起品牌經營的最終目標，邱義誠語氣堅定、眼神銳利的說，當然是希望帶領Weplay成為世界級品牌。 但他心裡始終把持著「不和別人競爭，只是努力走出自己路」的信念。他說，童心園不走規模經濟，不一定是營業額最大的公司，「但要成為世界幼教領域的The best！」 【2008/10/28 經濟日報】