創意管理vs.管理創意

■ 鄭秋霜
創意，是令你霧煞煞的「ORZ火星文」？是令人傳頌一時的廣告詞？還是提供生活、工作便利的一切解決方案？
就像「徒法不足以自行」，光有創意，沒有管理或執行，到頭來也只是一場空！
尤其在文化創意產業叫得漫天價響的今日，「創意」成了大小公司老闆無不以最高規格期盼的珍物，但當它出現時，又該如何處置呢？
悅智全球顧問公司董事長黃河明表示，文化創意產業走的是差異化，市場更零散，經營更辛苦，找出可以獲利的經營模式，需要更多的創意管理。
黃河明的兒子、北歐櫥窗生活精品總經理黃世嘉也大表贊同地說：「好的創意，反而更需要管理！」
台灣人對於創意管理，肯定不陌生。政府部門或企業一旦改朝換代，新長官或新老闆，不論是洋和尚或土學者，誰不時興來些改變，以凸顯自己的創意。
但不知如何管理五花八門的創意，不只無助公司經營，反而抹煞創意。許多公司最愛的「創意箱（Idea Box）」，就是最明顯的檢驗場。
黃河明說，他在台灣惠普時設有「創意箱」，鼓勵員工提出問題或改善方法，有些員工甚至連改善的設計草圖都畫好，公司也成立專門委員會，針對員工提出的創意評估其可行性，只要可行，即使需要花錢，公司仍會支持，畢竟「花點小錢，能成就員工的創意，並對公司有價值，是有意義的。」
精挑好點子
例如在call center還未盛行的時候，台灣惠普就有免付費電話，方便客戶與公司聯絡。工程師就想，如果接電話時就能在桌上電腦直接show出客戶的相關資料，該有多好？
當時電信局還沒開放來電顯示，公司知道這個點子後，給予員工協助，後來工程師設計出貴賓卡，只要客戶打電話來，輸入貴賓號碼，就會接到平日負責服務的工程師手中。台灣惠普因此提高服務效率，也把這個創新服務模式推廣給客戶。
為了鼓勵員工勇於提出創意，委員會選出「點子王」，給予慷慨獎勵，如攜眷出國旅行或高額獎金。要獲得「點子王」殊榮很不容易，一年至少得提二、三十個可行創意。
如何在眾多創意中選出好點子？黃世嘉對老爸拋出這個問題。
黃河明說，除了委員會專家評估，也由員工複選出好點子。複選的好處是，每個點子的得分不會掛零或者偏低，可降低提案人的挫折感，員工不會因為覺得自己的點子很糟，而不想再提，有經驗的主管甚至能避免這種尷尬的情形。「當員工看到公司重視且願意提供資源協助，知道公司是『玩真的』，心態就會較積極。」
有了創意管理，管理創意又是怎麼一回事？
創意 更需要好的管理
黃世嘉以北歐的設計公司為例指出，業者與設計師的運作方式，有點像唱片公司與歌手的關係，就像歌手希望得到唱片公司青睞，設計師會向設計公司提出創意提案，設計公司主要做的是市場行銷等商業機制，每天要做的就是從各式提案中找到好的設計創意。
設計公司主要從有沒有商機、是否符合公司品牌精神，來判斷設計師的創意；大一點的設計公司由董事會決定，小一點的公司可能由老闆一人決定，感覺上有些獨裁，但都有自家的評估方式。在黃世嘉看來，這些評估方式都「滿藝術的」，很難科學化， 有如一家珠寶公司如何在30款設計中找出今年會紅的兩款推出？
黃世嘉認為，北歐設計公司與設計師有如「唱片公司與歌手」的分工關係，在台灣還未成形，因為設計公司必須是真正的創意管理公司，要有攝影、文案及懂商業機制等專業人才；而且台灣仿冒風氣太盛，設計師拿出創意提案，「人家可能用你的創意，但找別人來做」。
在台灣，北歐櫥窗做的主要是創意銷售，把創意設計品賣給消費者，倉儲、品管、客服等，與一般商業操作沒什麼兩樣，黃世嘉強調：「傳統的商業操作反而是成敗關鍵！」
「北歐櫥窗賣的是北歐的Lifestyle」，用Lifestyle賣東西，周轉率比一般產品更難預測，因為消費者喜歡或不喜歡某樣產品的理由可能千奇百怪，讓他更深信，「創意更需要好的管理」。
所以，北歐櫥窗一開始，用網路先做小規模市場測試，讓消費者閱讀產品設計的故事，由於台灣的消費者對新產品很敏感，透過網購很快就可得知新產品的市場接受度。今年北歐櫥窗在信義計畫區開第一家旗艦店，主要是做通路，希望透過店面提供服務與體驗。
再好的創意，都須讓人有機會體驗，否則很難產生共鳴，這不只是發展文化創意產業的關鍵，也挑戰台灣經濟發展模式。
整合資源 經驗跨領域
黃世嘉認為，台灣還是「金爐式經濟」，就像民間習俗「燒金」，什麼東西都丟下去燒，可能是事件、可能是新聞，很快燒完後，又得找下一件東西；但設計等文創產業是深入的體驗，需要的是「木炭型經濟」，慢慢燒熱，發展出商業模式，逐水草而居的求生存心態，不可能做出體驗式商品。
黃河明也認為，台灣發展文創產業，不是沒有機會，但需要更有文藝氣息的社會，因為文創產品要有體驗的精緻性，體驗必須靠設計去豐富化，例如汽車的GPS，可在使用者介面加入更多生活體驗的細緻面，畢竟精緻的生活就是操作方便，根本之道還是在於好用。他以音響的按鈕為例強調，按鈕的功能在於改變音質，而不只是改變外型，否則「太迷信外型，消費者可能只買一次」。
談到文創產業的環節，黃世嘉說，通路端是火車頭，只要有銷路、利潤，產業自然會形成；但台灣的通路主要是百貨公司，國外有許多生活產業的專門通路，丹麥估計就有500家Lifestyle商品的風格小店。
文化商品重多樣差異化，大量依賴技術及工匠，但台灣面臨手藝失傳的危機；黃世嘉認為，台灣雖經歷產業空洞化，但若有更多跨領域的人才，善用既有生產設備，轉一下彎，發展新產品，就能創造「醜小鴨變天鵝」的奇蹟，但這需要跨領域經驗的人才，來淬煉台灣資源，變成市場會接受的商品，可惜這種人才還不多。
【2006/02/23 經濟日報】