好書導讀》企業創新 面面俱到

■ 台北訊 書名：就是要更好 作者：馬汀．希爾堤 出版：天下雜誌 「創意是想出新事物，創新則是將新事物付諸實現。」 ──李維特 （哈佛商學院卡特講座退休榮譽教授） 1990年代初期，聖伯瑞（J Sainsbury）穩坐英國量販店龍頭，無論是顧客服務、品質與創新活動等，均被視為市場領導者。至於當時的主要競爭對手特易購，由於以對價格較為敏感的家用百貨為銷售主力，受到經濟不景氣的衝擊，消費者紛紛轉向快省（Kwik Save）、德商雅帝（Aldi）與耐圖（Netto）這類商品種類有限、卻能提供大量折扣的連鎖商店。然而，到了1990年代晚期，特易購成功轉型，營業額增加2.5倍，市場占有率躍升為16%。 這中間到底發生了什麼事？ 特易購將自己定位為──對所有消費者具有充分價值的零售業者，並以絕不鬆懈的態度不斷創新；只想做到「就是要更好」，而非變得與眾不同。對量販店而言，提供顧客真正想要的事物，有時就像一場夢魘。畢竟，消費者什麼都想要── 賣場氣氛：我喜歡待在那兒嗎？這是我最喜愛還是最不喜歡的量販店？ 結帳櫃台：結帳速度是快或慢？ 特色：這家店是否提供額外服務？例如，宅配服務、內設銀行、郵局或加油站。 動線規劃：我可以迅速並輕易地找到想要的商品嗎？ 賣場地點：這家店有多遠？開車多久可以抵達？ 顧客忠誠酬賓方案：如果成為忠實顧客，是否可以獲得我認為有價值的回報？ 自有品牌：這家店的自有品牌商品品質如何？ 價格：到這一家店購物可以省下多少錢？提供很多優惠方案，還有只有一點點？ 商品種類：品質如何？有比較獨特的產品嗎？是否能找到我需要的商品？ 賣場人員：是否友善、樂於協助消費者、很有效率？ 以上這些因素當中，大多數消費者最重視賣場地點、品質、商品種類、賣場人員與價格。這些重要因素的優先順序與比重，會因為消費者的背景、消費目的，而有很大的出入。 1990年代早期的景氣蕭條，讓消費者把「物有所值」視為優先考量，消費者並不願意為了較低的價格，而犧牲商品種類、品質與生鮮食品的新鮮度。為了增加價值，企業創新必須面面俱到。 特易購當時以服務整體市場為目標，為了實現這個諾言，不僅要比競爭者更了解顧客，更必須在因應消費者需求的創新提案中，表現絕佳的執行力。有人曾指出：「特易購把從購物經驗中觀察到的許多現象，轉化成消費者感受到的價值上，而不僅限於價格加上品質等於價值，這麼簡單的思維。」與競爭者不同的是，特易購並不想要以市場區隔進行差異化，反而巧妙地規劃並組合價格、品質、商品種類與服務等共通類別利益，藉以吸引更廣大的顧客群。 只為了創新而創新並沒有意義，然而，為了強化提供共通類別利益的表現、進行絕不鬆懈的創新，則是確保事業成就不可或缺的要素。 【2005/03/26 經濟日報】