從設計到品牌之路

■ 黃麗秋 每年，數以萬計的產品在輸送帶上快速前進，經過包裝後進入市場。這一刻起，迎接它們的是無情且殘酷的淘汰賽。外觀無法令人驚豔，淘汰！功能繁複不易使用，淘汰！沒有品牌光環襯托，淘汰！能存留下來的是擁有獨特的設計風格。一種蘸著消費者生活使用經驗氣息的設計。 設計，是近年來被台灣業者視為掙脫代工微利緊箍咒的如意棒。既往，我們擅長在有形的事務上錙銖必較，鎮日思索著如何節省開銷，以超越競爭者贏取訂單。反觀，歐美國家擅長的是將無形創意具體化，因此可以產生蘋果、戴爾、微軟、eBay等創新營運模式以及知名的品牌。 然而，當代工利潤分母逐漸被固定，甚至稀釋後，我們驟然發覺，即使試圖在供應鏈搾出最後的利潤汁液也不得法，走向設計建立自我品牌，令我們感到柳暗花明又一村的驚喜。從數字看天下，資料顯示，台灣設計服務業產值從91年的新台幣220億元，預計到96年，將成長50％達340億元，從業人員將從現有的1.1萬人，成長到1.6萬人。「設計經濟」成為當代顯學。 「設計本身就是一種Branding」，作品被美國現代美術館收藏的日裔設計大師蓮池槙郎(Makio Hasuike)曾如此表示。這句話精確地傳遞設計的精髓，更切中國內設計團隊亟待昇華的目標。 儘管台灣設計經濟蓬勃發展，真正能讓消費者分辨出品牌的卻不多。這點可從進入賣場，陳列架上琳瑯滿目的3C產品，一旦遮住品牌，要分辨出自何家廠商的設計並不容易。因為產品形似度高，無法以顏色、人因介面、產品造型等元素，彰顯品牌獨具的設計章法，而讓台灣設計進展到品牌，仍亟待努力。 反觀，設計在國外行之有年，經由系統化的設計訓練後，設計師能發揮天馬行空的創意，又能準確地將品牌精神詮釋於產品中。舉例來說，引領果凍風潮的i-Mac、首創無按鍵式人因介面的i-Pod，消費者遠遠一看就能從顏色、造型分辨出是蘋果品牌。 擁有80年歷史的飛利浦設計中心，在汲取時間與空間經驗之後，訂定一套「High Design Process Management」設計工具，產品上市前評估是否符合「Sense and Sim-plicity」的品牌精神。 「設計跟品牌的經營，需要一種持續性、一貫性和適度的變化。」日前來台訪問的蓮池槙郎對台灣整裝待發的設計人如此期許。希望不久之後，消費者把玩精緻的科技產品，翻開背後發現是Made in Taiwan時，臉上不再是訝異之情，而是一種習以為常的得意之情。 （作者是中國生產力中心能力雜誌編輯） 【2005/03/20 經濟日報】