企業雷達站》口碑行銷 攻心為上

■ 官如玉 「口碑行銷」最近在報章雜誌、企管教室、企業會議室引起熱烈討論，一夕之間成為產品成功上市的不二法寶。 所謂口碑行銷是找來一群自願者試用產品，若他們使用滿意自會向周遭的人推薦。業者認為，一再聽到新產品使用經驗，或看到自己信任的人相繼使用新產品，就會刺激消費者的購買欲。 ■ 說話的人 要有說服力 事實上，口碑行銷由來已久，許多人就是經由這個方式找到自己喜歡的書、餐廳、電影。華頓商學院行銷教授溫德（Jerry Wind）說：「這些年來，大家體認到口碑行銷說服、影響、左右消費者行為的威力，它比傳統廣告更可靠。但廠商試圖將這套作法架構化，以引導口碑的傳播，甚至衡量它所創造的營收效益，則是最近的事。」 口碑行銷有幾種不同的方式。有些企業會找引導時尚潮流的權威人士、意見領袖或「早期採用者」充當試用者。 華頓商學院行銷教授卡恩（Barara Kahn)說：「口碑要發揮影響力，必須先讓我相信說話的人眼光獨到，懂得比我多，否則，他的話不算數。」 家用品業巨擘寶鹼（P&G）日前率先大規模推動口碑行銷，找來25萬名青少年意見領袖，為自家的新產品製造一陣騷動。之後又把目標瞄準媽媽消費者。 有些廠商則比較依賴「連接器」。卡恩表示，如果企業想要傳播一些產品訊息，不只是慢慢的散播，更希望一鳴驚人、一炮而紅，就必須找上「連接器」。美國脫口秀節目名主持人歐普拉可說是「連接器之王」的代表性人物，他們在不同的社交圈都有綿密的人脈，因此口耳相傳很快。 CNW市調公司調查全美15大電視市場，以瞭解為何口碑行銷重要性與日俱增。調查結果顯示，電視觀眾對逾半的汽車、信用卡和寵物相關產品廣告視而不見，42%的家用品廣告、45%的速食廣告也遭到相同噩運。 溫德說：「30秒廣告的威力逐漸式微，我們不得不相信，廣告支出白花了，迫使廠商尋求行銷產品的新點子。」 偉士牌（Vespa）機車上市時，便求助於口碑行銷，讓「口碑製造者」騎著機車在鎮上兜風，對周遭的人大談車子的種種好處。福特汽車在新款Focus上市時，讓一些代言人免費使用車子半年，無非希望提高產品曝光率，並經由口耳相傳推薦產品。 ■ 時尚文化產品 最有效 並非所有的產品都適用口碑行銷手法。卡恩表示：「這必須是有趣、能讓人興奮的產品，如果產品一點都不酷炫，這就不是一個值得信賴的好方法。」 他認為，電視節目、書籍、電影等一談起來會讓人覺得這個人跟得上時代腳步的時尚、文化產品，靠口碑行銷最有效。 他強調這些產品的價值必須來自於人際互動，「你所穿的衣服、看的電影、閱讀的刊物都受到社會輿論的影響。有些東西，我們就是不在乎別人的想法。我喜歡蜜糖蛋糕，我不在乎別人對它的看法，但我一定會去大家津津樂道的餐廳，閱讀大家議論紛紛的書。」 美國西北人壽險公司的相關研究，印證引薦的威力。他們發現，5,640個消費者當中，2,240個會透過自行拜訪成為潛在客戶，剩餘的3,400個則透過引薦成為潛在客戶。自行拜訪的潛在客戶達成56筆交易，締交率近11%。引薦下的潛在客戶達成452筆交易，締交率近40%。換言之，透過引薦做成生意的機率，幾乎高出三倍。 ■ 不可視為行銷策略 但任何行銷手法被濫用，效益都會大打折扣。華頓商學院行銷教授法德（peter Fader）表示：「目前口碑行銷還是頗有新鮮感的行銷手法，但不妨想想五年前剛接觸到彈出式廣告和電子郵件行銷，大家都很興奮，如今這些廣告方式變成人人喊打的過街老鼠。口碑行銷顯然也會步入後塵。」 法德強調，運用口碑行銷必須十分審慎，否則會導致消費者的懷疑和憎恨，進而對廠商希望散播的行銷病毒具有免疫力。 他認為，更重要的是，切忌把口碑行銷當成行銷策略，「口碑行銷只是新產品上市時必須具備的許多元素之一，這是一種特殊的戰術，但企業過度依賴口碑行銷，會疏忽真正應該重視的行銷策略。」 口碑行銷須和其他行銷手法結合，形成支撐整體策略的戰術，正如1990年代末期，許多企業誤將網路和網路科技視為新的營運策略，而不是一種銷售和資訊通路。 ■ 口耳相傳 效力不長 針對線上零售商netgrocer.com的調查顯示，消費者第一次試用產品時，口碑效果最好。這家網路商店利用聯邦快遞郵寄包裹，顧客資料意外顯示，他們有群聚現象，新顧客來自現有顧客所住的地區，凸顯他們之間有綿密的口耳相傳。 但調查也發現，口耳相傳的壽命很短。在試用前，由於本身沒有經驗做判斷，所以會根據熟人的建議嘗試某種產品，至於重複購買顧客，口碑行銷就不靈光了。 口碑行銷也引發道德的議論。批評者指出，這些自願充當「天竺鼠」的產品試用者，雖然沒有拿到半毛酬勞，但他們大談產品的好處時，未表明自己「口碑製造者」的身分，訊息接收者日後發現，不免會有上當的感覺。 可見，口碑行銷要打入消費者的心房，而不是製造噪音，考驗廠商的智慧。 【2004/12/31 經濟日報】