品牌回首20年》理想品牌 變變變

■ 范碧珍 回顧台灣品牌的發展史，最精華的20年是從民國75年到現在，從《突破雜誌》所做的「消費者心目中理想品牌調查」便可看出品牌的勢力消長，有的有如黑馬大躍進，有的則被無情淘汰，彷彿一部活生生的品牌史。 這20年來，品牌的發展歷程為何？從消費者心目中的理想品牌，我們又看到什麼？ 一、土洋品牌大戰 20年來，寶鹼（P&G）、聯合利華等消費產品業巨人，挾其國際資源大舉攻進台灣，引發土洋品牌爭霸戰。1989年進榜的脫普花香5、耐斯等本土品牌，隔年意外發現P&G旗下的洗髮精品牌飛柔、衛生棉品牌好自在擠下耐斯、花王、VO5、靠得住、嬌棉等品牌，登上冠軍寶座，從此以後，本土品牌漸被國際品牌淹沒，土洋品牌消長逐年明顯。 國際品牌的最大優勢在於「行銷能力強」，以砸下大筆廣告預算的P&G旗下沙宣最具代表性。1995年的調查中，沙宣首度登上洗髮精冠軍寶座，當年洗髮精市場沈寂，沙宣的密集廣告攻勢，深深扣住消費者的心。 同樣地，在2000年眾品牌休兵下，多芬以清新的廣告形象崛起，在2001年的調查中擠下沙宣成為消費者心目中的理想品牌。 本土品牌一蹶不振，問題癥結在於「門檻高，不是每個廠商玩得起，即使有千萬廣告預算，也如同小石頭丟入大海中，激不起漣漪。」耐斯企業企劃部協理邱玟伶感嘆說道。既然無法在廣告上相抗衡，本土廠商選擇由通路促銷活動接觸消費者，不與國際大廠正面衝突。 二、企業的起落 從調查的脈絡中，亦可看出某些產業的演變、企業的消長。例如筆記型電腦製造商倫飛1994年首次奪冠，之後逐年滑落到第二、三，到2001年榜上已不見倫飛的蹤影。 1980年代，來自香港的超群連續十年贏得喜餅類第一名，後來因為總部宣布經營不善結束營業。 量販店興起於1989年，萬客隆更是其中翹楚，在蟬聯八年冠軍寶座後，消失於2002年的調查，隔年結束在台營運。 三、企業對品牌的重視 1995年宏碁董事長施振榮提出「微笑曲線」理論，強調研發和行銷是企業的兩大支柱，足見他對品牌的重視。他大力疾呼，台灣不能沈溺於代工製造的優勢，應該建立自有品牌。宏碁總算不負眾望，在調查中一向名列前茅。 四、老品牌屹立不搖 品牌老化是行銷人員所面對的一大挑戰，隨著年齡的流逝，原本的品牌擁護者逐漸離你遠去，新的族群若沒有接著進來，品牌終究逃不過淘汰的命運。 然而，20年來的調查中，白蘭、舒潔、青箭、統一麵四個品牌一直屹立不搖，穩坐冠軍寶座，他們的共通點是懂得創新，在豐富的品牌資產下，不斷創新把新的客戶拉進來；其次，組織管理健全，在企業經營者的支持下，品牌價值不斷發酵。 五、獨立品牌跳脫家族包袱 早期調查中，流連榜上的多半是公司名稱，1998年有了改變，獨立品牌漸漸嶄露頭角，業者開始打單一品牌策略，如咖啡飲料類的左岸咖啡、果汁類的每日C、茶類飲料的茶裏王。 上述例子並非品牌延伸，而是以母體名成功打響品牌，利用這股聲勢，推出另一個全然不同的品牌，企圖說服消費者新的品牌一樣擁有好的品質，順利把兩個品牌共同推向消費者心目中。 六、品牌意識抬頭 過去的調查中，常見受訪者不知道正確的品牌名稱，如今新品牌前仆後繼推出，消費者認知卻明顯提高，甚至可以正確拼出Panasonic、Starbucks等英文品牌。 品牌名稱好比人的名字，響亮、容易記，便跨出品牌經營成功的第一步。 七、產品生命周期縮短 產業競爭白熱化，產品創新成為勝敗關鍵。企業不斷推陳出新，造成產品生命周期縮短，其中又以手機最為明顯；以往手機調查徘徊在第二或三的易利信（現名為Sony Ericsson），在市場快速變遷下，一度被擠出榜外（今年重回第三名），可見手機市場的變化萬千，一不小心，沒有跟上腳步，很可能隨波逐流。 八、大陸品牌漸露頭角 速食麵大戰經過二年廝殺後，康師傅挾其充足的資源進入台灣市場，2003年調查中首度擠進排行榜（第二名），上市兩年的品牌，能夠創下此成績，實屬不易。另一個大陸品牌青島啤酒，在合作商廣告的放送下，在2003年的調查中嶄露頭角，躍上亞軍寶座。這透露出，大陸品牌進軍台灣，最大的本錢在於規模經濟，這是台灣本土品牌無法比擬的，加上政治話題炒作，品牌知名度一飛沖天，能在調查中占有一席之地，不足為奇。 九、議題操作日益重要 龐德（Jonathan Bond）與克沈堡 (Richard Kirshenbaum)合著的「在雷達下」（Under the Radar）指出，消費者就像蟑螂，我們用行銷術噴灑他們，一開始非常有效，然後，不可避免地，他們逐漸發展出免疫力與抵抗力。面對消費者口味愈來愈重，品牌想要攻入消費者的心房，困難度日增，於是品牌行銷作法日新月異，特別在整合行銷傳播的概念下，品牌可透過議題的公關操作來造勢，讓消費者在不設防的情況下，對品牌更有好感。 十、心象與市場占有率成正比 心象占有率雖有別於市場占有率，後者是過去努力的結果，屬於落後指標，心象占有率則是市場領先指標；但近年來調查發現，心象占有率和市場占有率有愈來愈相近的趨勢。也就是說，心象占有率逐漸反映市場表現。例如台灣啤酒今年以55.9％遠遠將第二名的海尼根拋之在後，其市場表現也穩坐龍頭地位。 （本文與《突破雜誌》2005年元月號同步刊載） 【2004/12/28 經濟日報】